Strategie di comunicazione multicanale nelle Americhe

Strategie di comunicazione multicanale nelle Americhe

La comunicazione svolge un ruolo essenziale negli enti di previdenza sociale affinché gli iscritti e i beneficiari abbiano accesso alle informazioni necessarie per esercitare i propri diritti e adempiere ai propri obblighi attraverso i servizi forniti, nonché sviluppare una cultura della previdenza sociale. Questo articolo presenta esperienze di strategie di comunicazione multicanale implementate dagli istituti di previdenza sociale nelle Americhe, che hanno rafforzato i canali di comunicazione esistenti e sviluppato nuovi canali digitali.

La crisi del Covid-19 ha accelerato l’innovazione nelle strategie di erogazione dei servizi pubblici da parte degli enti di previdenza sociale. Ciò ha portato all’implementazione di strategie di comunicazione multicanale. Le restrizioni al contatto con il pubblico hanno portato all'adozione di canali di comunicazione digitali per garantire la continuità dei servizi. E dopo la pandemia, i canali digitali si sono consolidati come modalità principale di erogazione dei servizi e di interazione tra le istituzioni e i loro membri. (ISSA, 2021a). Con questo approccio centrato sull’utente, le istituzioni hanno utilizzato i canali di comunicazione digitale per garantire che i servizi e le informazioni raggiungessero il maggior numero di persone. Parallelamente, le istituzioni hanno rafforzato i loro canali tradizionali, come gli incontri telefonici e in presenza (ISSA, 2022a).

Il livello di accettazione e adozione dei diversi canali da parte degli utenti è correlato, tra gli altri aspetti, al loro profilo, ai bisogni di informazione, alle preferenze di contatto e all'accesso e all'uso della tecnologia. (Commissione tecnica sulle tecnologie dell’informazione e della comunicazione, 2022; ISSA 2023). Gli enti previdenziali utilizzano portali web, applicazioni mobile, micrositi, posta elettronica, messaggistica istantanea, chatbot e social network in modo differenziato per finalità specifiche. Parallelamente, le istituzioni hanno migliorato la loro attenzione nei tradizionali incontri in presenza e nei loro call center, rafforzando in particolare i servizi telefonici per soddisfare la crescente domanda (ISSA, 2021b e 2023).

Figura 1. Approcci multicanale

Figure 1

Preparato dall'ISSA, 2023.

La significativa accettazione dei canali digitali e il passaggio dai servizi faccia a faccia ai canali telefonici e digitali ha consentito di servire più persone in meno tempo e, in alcuni canali, di fornire servizi 24 ore su 7, 2023 giorni su XNUMX. (ISSA, XNUMX).

Riconoscendo i benefici e i vantaggi della strategia di comunicazione multicanale, le istituzioni continuano a concentrarsi nel garantire che le informazioni fornite al pubblico siano chiare, tempestive, pertinenti, coerenti su tutti i canali, rispondano alle loro esigenze e aspettative e facilitino il loro accesso alle informazioni. previdenza sociale.

Comunicazione multicanale

La comunicazione svolge un ruolo essenziale nel funzionamento degli enti di previdenza sociale. L’efficacia dei loro servizi promuove l’inclusione e cerca di garantire che le persone comprendano i propri diritti e responsabilità, benefici e servizi, nonché i meccanismi per accedervi in ​​modo efficiente (ISSA, 2022b).

La comunicazione consente inoltre lo sviluppo di una cultura della sicurezza sociale che segue un approccio basato sui diritti (ISSA, 2023) in modo che le persone comprendano i principi fondamentali della sicurezza sociale, le contingenze che possono affrontare nella vita e il modo in cui la sicurezza sociale offre per affrontarli. Una cultura della sicurezza sociale promuove l’esercizio dei diritti e delle responsabilità delle persone e l’acquisizione di capacità per prendere decisioni informate che facilitano la loro partecipazione ai sistemi di protezione sociale (ISSA, 2021c).

Le Linee guida ISSA sulla comunicazione degli enti previdenziali (ISSA, 2022b) e oltre qualità del servizio (ISSA, 2019a) affermano che la comunicazione promuove la trasparenza e rafforza la fiducia negli enti di previdenza sociale. Queste linee guida affermano che le informazioni dovrebbero essere tempestive, accessibili e adattate alle esigenze degli utenti esterni (membri e pubblico in generale) e degli utenti interni (dipendenti). Affermano inoltre che fornire servizi di qualità e una buona comunicazione riduce la necessità di gestire richieste individuali, aiuta a contenere i costi e riduce i carichi di lavoro aumentando la conoscenza generale e responsabilizzando gli utenti nella gestione dei servizi.

In questo senso, la comunicazione centrata sull’utente e l’integrazione di canali digitali che rispondano alle esigenze di informazione e alle preferenze di contatto degli utenti sono essenziali per colmare le lacune di accesso alle informazioni e ai servizi, poiché raggiungono più utenti in modo più efficiente (ISSA, 2023).

La comunicazione multicanale è una strategia che incorpora più di un mezzo o piattaforma digitale (portali web e micrositi, messaggistica istantanea, e-mail, social network, chatbot, ecc.) e canali tradizionali (telefono e faccia a faccia) per fornire informazioni , interagire con gli utenti e raggiungere un pubblico più ampio. Ciò avviene secondo il concetto di completezza e complementarità. L'approccio multicanale consente di fornire informazioni differenziate e personalizzate in base alle esigenze, alle aspettative, ai profili e alle preferenze di contatto degli utenti, incidendo positivamente sull'esperienza dell'utente e sul suo livello di soddisfazione.

Figure 2 . Multicanale

Figure 2

Inoltre, le istituzioni di previdenza sociale hanno recentemente iniziato a esplorare le scienze comportamentali per incoraggiare il cambiamento comportamentale tra i cittadini per migliorare la loro partecipazione ai sistemi di previdenza sociale. (ISSA, 2023) Le scienze comportamentali spiegano come le persone si comportano, prendono decisioni e rispondono a programmi, politiche e incentivi, applicando metodi rigorosi per valutare l’impatto degli interventi e identificare quelli che funzionano (Nazioni Unite, nd). Queste discipline combinano le scienze sociali e le moderne metodologie di ricerca come l’economia comportamentale e le neuroscienze. La loro applicazione nella comunicazione ne moltiplica l'efficacia e influenza il cambiamento di comportamento delle persone (ISSA 2021d).

L’International Social Security Association (ISSA) ha sviluppato un quadro di analisi comportamentali per l’applicazione di queste tecniche nella sicurezza sociale (ISSA, 2021c). Nel progettare e implementare un intervento utilizzando le scienze comportamentali, in primo luogo vengono identificati i comportamenti desiderati degli individui; poi, vengono identificate le barriere ai comportamenti desiderati dal punto di vista delle capacità, opportunità e motivazione degli individui; e infine, i risultati vengono valutati considerando la ritenzione dei messaggi chiave, la comprensione, l'intenzione per il comportamento atteso dopo essere stati informati e i sentimenti generati. (ISSA, 2021d).

Esperienze delle istituzioni membri dell'ISSA

L'ISSA supporta gli enti previdenziali nello sviluppo delle loro strategie di comunicazione e comunicazione multicanale attraverso il Linee guida ISSA sulle tecnologie dell'informazione e della comunicazione (ISSA, 2022a), sulla buona governance (ISSA, 2019b), sulla comunicazione delle amministrazioni della previdenza sociale (ISSA, 2022b) e sulla qualità del servizio (ISSA, 2019a).

Le esperienze di seguito presentate mostrano la varietà delle iniziative di comunicazione multicanale sviluppate dagli enti previdenziali nelle Americhe per raggiungere e interagire in modo più efficace con numeri più significativi di iscritti e di pubblico in generale.

Amministratore pensionistico colombiano, Colombia

L'amministratore della pensione colombiano (Amministratore della pensione colombiano – COLPENSIONES), è responsabile dell’amministrazione statale e del pagamento del Regime di Premio Medio (RPM) e del Sistema di Risparmio Economico Periodico (BEPS). Offre anche alternative di welfare ai suoi membri anziani. Per questo, dal 2017, ha sviluppato nella propria proposta di servizi a valore aggiunto un modello di gestione del welfare e della qualità della vita. Si propone un’offerta innovativa e inclusiva di servizi rivolti agli anziani, consentendo loro di migliorare il proprio benessere e, soprattutto, di riconnetterli con il proprio scopo nella vita. Questo modello raggiunge i suoi membri, i beneficiari e l’intera popolazione anziana attraverso un approccio di copertura globale e scalabilità (Colombian Pension Administrator, 2023a).

La progettazione del modello di gestione è iniziata con il primo studio sull'economia dell'invecchiamento in Colombia, denominato “Rivoluzione d'argento, il potere di una generazione”, per comprendere le dinamiche sociali ed economiche delle persone anziane. Lo studio prevedeva una misurazione multidimensionale del benessere delle persone (reddito e povertà, occupazione e istruzione, infrastrutture e sicurezza, salute, connessioni sociali e composizione del nucleo familiare); analisi sociologica dell'invecchiamento e della vecchiaia; abitudini di consumo degli anziani e delle loro famiglie; e le opportunità e le sfide della popolazione anziana in diversi settori economici e imprenditoriali. Sulla base dei risultati dello studio del 2019, è stato costruito il "Modello del benessere", che integra 12 prodotti e programmi per contribuire al benessere e alla qualità della vita degli anziani (Colombian Pension Administrator, 2023a).

Una delle prime iniziative è stata la Silverexpo Bogotá 2019, la prima fiera latinoamericana e colombiana per gli anziani, che si è consolidata come strategia di comunicazione mirata per questa popolazione. SIlverexpo è diventato l'evento più importante con un approccio intergenerazionale di imprenditorialità, cultura, apprendimento, intrattenimento e benessere per gli anziani, i familiari, gli amici e gli operatori sanitari. L'edizione 2020 della fiera si chiamava Silver Connection e si è svolta virtualmente grazie alle misure di distanziamento sociale. L'edizione 2022 si è svolta sotto il nome di "Silver Cities" con una presenza nelle città di Bogotà, Barranquilla, Cali e Medellin (Colombian Pension Administrator, 2023b).

Fondo per gli assegni familiari, Colombia

Fondo per gli assegni familiari della Colombia (Fondo di compensazione familiare – COMPENSAR) ha implementato una piattaforma digitale denominata “Bienestar a la Carta”. Utilizzando le nuove tecnologie (analisi dei dati, Big Data, Machine Learning e Intelligenza Artificiale) consente alle aziende affiliate di comprendere il comportamento dei propri lavoratori. Registrandosi sulla piattaforma, i lavoratori possono includere informazioni relative ai loro progetti di vita, hobby, gusti, sfide per raggiungere il proprio benessere e altri dati rilevanti che consentono allo strumento di comprendere il loro ambiente e i momenti chiave della vita (COMPENSAR - Cassa per assegni familiari, 2023; Tovar Rojas, 2023).

Sulla base della profilazione e delle sfide poste dagli utenti, il motore della piattaforma fornisce raccomandazioni personalizzate (risorse, attività, servizi e altre alternative) che influiscono sulle loro competenze, sui progetti di vita e sullo sviluppo del loro benessere generale. Questa strategia riconosce l'importanza del benessere dei lavoratori e della relazione tra la motivazione dei lavoratori e la produttività delle aziende.  

Questa strategia adotta un approccio centrato sull’utente, personalizzando le informazioni fornite agli utenti in base all’analisi delle loro sfide ed esigenze. La proposta personalizzata di servizi, risorse e alternative consigliate ai lavoratori riguarda, tra gli altri, istruzione e formazione, sviluppo delle competenze, benessere personale e familiare, attività ricreative e sportive, turismo e programmi di sconti. L'offerta di questi servizi, risorse e alternative può essere fornita dalle aziende stesse, da COMPENSAR o da partner esterni.

Commissione Nazionale del Sistema di Risparmio Pensionistico, Messico

La Commissione Nazionale del Sistema Previdenziale (Commissione Nazionale del Sistema Previdenziale – CONSAR), è responsabile della regolamentazione del sistema di risparmio pensionistico in Messico, e ha sviluppato una soluzione denominata "CONSAR Family of Retirement Savings Calculators" (Calcolatori), che stima, sulla base di determinate ipotesi, l'importo della possibile pensione di vecchiaia e il misure di risparmio volontario che potrebbero essere adottate per migliorare l’importo della pensione. I calcolatori stimano l’importo della pensione di quei lavoratori che andranno in pensione con regimi a contribuzione definita basati su conti individuali (Commissione nazionale del sistema di risparmio previdenziale, 2023).

Le principali sfide nella progettazione dei calcolatori erano che le informazioni richieste per il calcolo e i risultati generati dovevano essere chiari, facili da comprendere e istruttivi. Nel calcolo va inoltre considerato se sono soddisfatti o meno i requisiti minimi per l'accesso alla pensione, ovvero se il saldo cumulato è sufficiente a raggiungere l'importo della pensione minima garantita. Inoltre era fondamentale rispondere alle domande delle persone: quanti risparmi pensionistici avrò accumulato ad una certa età? Quale sarà l’importo stimato della pensione? Quanto dovrei risparmiare ogni mese in aggiunta e volontariamente per raggiungere l'importo stimato o desiderato?

I calcolatori mostrano l'importo stimato della pensione e l'eventuale tasso di sostituzione come indicatori dell'adeguatezza dell'importo. Per quanto riguarda il risparmio volontario, presentano diversi scenari di pensione che potrebbero essere raggiunti, a seconda dell'importo del risparmio volontario mensile effettuato. L'ultima versione dell'applicazione ha integrato elementi visivi e grafici per mostrare la crescita del saldo pensionistico nel tempo, nonché nuovi scenari per il risparmio volontario. Ha inoltre integrato il concetto di "spesa hormiga", derivata dagli acquisti quotidiani non percepiti come significativi, e il loro impatto sul risparmio volontario se questa spesa fosse trasformata in risparmio.

Questo strumento fornisce agli utenti informazioni pertinenti e personalizzate, cercando di incoraggiarli ad assumere un ruolo consapevole e attivo nei propri risparmi previdenziali. L'obiettivo è che le persone analizzino i benefici del risparmio volontario per riconoscere l'importanza di essere iscritti ad un Amministratore del Fondo Pensione (AFORE) che fornisce un rendimento più elevato e per comprendere gli effetti del posticipo dell'età pensionabile per aumentare il periodo di risparmio e, quindi, , l'importo stimato della pensione.  

Derrama Magistrale, Perù

Derrama Magisterial, l'istituto di assistenza e sicurezza sociale del Perù per gli insegnanti pubblici, ha implementato diverse strategie per informare, consigliare e formare i suoi membri e il personale docente. Queste iniziative hanno contribuito a un aumento delle iscrizioni degli insegnanti, a un aumento del numero di membri con accesso alle applicazioni mobili dell'istituto, a una cultura digitale più significativa e a un miglioramento della soddisfazione dei membri e del posizionamento del marchio tra la popolazione docente.

L’istituzione ha implementato il servizio di consulenza previdenziale telefonica con personale specializzato, considerando le restrizioni alla mobilità della pandemia, per orientare, consigliare e promuovere l’affiliazione degli insegnanti, con particolare attenzione a quelli delle regioni medie e lontane (Derrama Magisterial, 2023a). Parallelamente, ha creato una rete di personale di supporto qualificato per assistere gli insegnanti affiliati nell’utilizzo dell’applicazione digitale e promuovere la loro inclusione digitale, concentrandosi principalmente sulla fascia di età più anziana con il divario più significativo nell’utilizzo degli strumenti digitali. L'assistenza è stata fornita personalmente, principalmente telefonicamente, e gradualmente ampliata all'assistenza di persona. L’assistenza telefonica è stata rafforzata attraverso l’invio di informazioni attraverso canali digitali (e-mail e messaggistica istantanea via SMS e WhatsApp) (Derrama Magsterial, 2023b).

Derrama Magisterial ha inviato estratti conto via e-mail a tutti i suoi membri per garantire l'accesso alle informazioni sull'andamento e sulla crescita del loro fondo pensione a quei membri che non utilizzano o non hanno accesso all'applicazione mobile. Tali messaggi di posta elettronica hanno inoltre favorito la registrazione delle Lettere di Designazione dei Beneficiari e l'aggiornamento dei dati (Derrama Magisterial, 2023c). Dopo la sospensione degli eventi in presenza, l'istituzione ha rafforzato la formazione accademica e le azioni di carriera docente degli affiliati e degli insegnanti attraverso i social network e i media digitali. La prima edizione dei workshop e dei corsi si è svolta tramite videoconferenze previa registrazione online. I corsi e i workshop della seconda fase sono stati trasmessi gratuitamente attraverso il proprio canale YouTube. Questa iniziativa è stata accompagnata da campagne di informazione e sensibilizzazione sull’opportunità di raccogliere la sfida e di formazione attraverso corsi online affinché lo sviluppo professionale degli insegnanti non fosse interrotto dalle restrizioni sanitarie (Derrama Magisterial, 2023d).

Risultati

La tabella 1 riassume i principali risultati raggiunti da queste istituzioni nell’implementazione di strategie di comunicazione multicanale.

Tabella 1. Principali risultati delle strategie di comunicazione multicanale
Istituzione Risultati ottenuti
COLPENSIONI, Colombia
  • 11,000 partecipanti al Silverexpo Bogotá 2019
  • 26,000 persone si sono collegate alla fiera virtuale Silver Connection 2020
  • 15,000 partecipanti al SIlverexpo 2022 a Bogotà, Barranquilla, Cali e Medellin
  • Livello di soddisfazione degli espositori 9.1 e dei partecipanti 9.2 a Silverexpo 2022
  • Pubblicazione preliminare dello studio "Rivoluzione d'argento, il potere di una generazione"
COMPENSAR, Colombia
  • 61,458 utenti registrati su Wellness à la Carte
  • Il 79% degli utenti registrati rimane attivo su Wellness on Demand
CONSAR, Messico
  • 1.2 milioni di accessi ai Calcolatori nel 2022
  • 7.8 milioni di accessi cumulativi ai Calcolatori dalla sua implementazione
DEERRAMA MAGISTRALE, Perù
  • Nel 2020, il 61% della consulenza pensionistica telefonica è stata fornita agli insegnanti delle aree medie e remote. 53% nel 2021 e 37% nel 2022.
  • Penetrazione del 32% nell'utilizzo delle applicazioni mobile APP Derrama APP e APP Biblioteca Digital
  • 93% di soddisfazione nell'utilizzo delle applicazioni mobile
  • 102,407 nuove adesioni nel 2022, con un aumento del 12% rispetto al 2021.
  • Aumento del 37% nella registrazione della Lettera di designazione del beneficiario rispetto al 2021 e aumento del 90% rispetto al 2019.
  • 76,928 partecipanti ai corsi virtuali nel 2022

Fattori critici di successo

Le strategie di informazione e comunicazione richiedono pianificazione, allineamento con obiettivi e traguardi istituzionali e supporto gestionale. In COLPENSIONES, la strategia di comunicazione rivolta agli anziani ha risposto agli obiettivi istituzionali in cui questo gruppo costituisce una parte prioritaria della popolazione target, il che ha consentito di combinare gli sforzi istituzionali e le risorse di bilancio per ottenere e superare i risultati attesi. In COMPENSAR, l’adozione di nuove tecnologie risponde alla strategia istituzionale di investire e sviluppare soluzioni basate sulla tecnologia per avere un impatto su una popolazione più ampia con un’offerta di welfare più rilevante. In Derrama Magisterial, l’impegno del senior management ha consentito alla strategia di comunicazione multicanale di ottenere il sostegno di diverse aree dell’istituzione e le risorse di bilancio necessarie per la sua implementazione.

La comunicazione deve essere centrata sull'utente, concentrandosi sulla soddisfazione dei suoi bisogni, considerando le sue aspettative e utilizzando la varietà dei canali disponibili per raggiungere il numero più significativo di persone. In COLPENSIONES, l’offerta di attività culturali, formative, di benessere, di svago, sociali e imprenditoriali proposte nelle fiere per gli anziani, sia in presenza (Silverexpo) che virtualmente (Conexión Silver), si è basata sulla conoscenza dei bisogni, delle aspettative e delle motivazioni di questa popolazione, valorizzandone la rilevanza e il potenziale per continuare a contribuire alla società. La strategia di COMPENSAR, attraverso una piattaforma digitale, cerca di generare una relazione a lungo termine con gli utenti attraverso una conoscenza approfondita e dinamica delle loro esigenze in diversi momenti della loro vita. Ha l’obiettivo di fornire loro un’offerta rilevante e completa, che consenta loro di sviluppare competenze e quindi accompagnarli nella realizzazione dei loro progetti di benessere. Alla CONSAR i Calcolatori si concentrano sui bisogni informativi dei lavoratori e sull’incertezza sulle loro condizioni pensionistiche, fornendo loro informazioni chiare sulla stima dell’importo della pensione di vecchiaia e sugli scenari di risparmio volontario che il lavoratore deve realizzare per migliorare la propria pensione. condizioni pensionistiche. Le strategie di comunicazione del Derrama Magisterial hanno messo al centro gli utenti. Hanno cercato di mantenerli informati, orientati e formati attraverso diversi canali affinché potessero accedere ai servizi di assistenza sociale senza interruzioni.

L’integrazione di gruppi di lavoro interdisciplinari consente loro di concentrarsi su un unico obiettivo condiviso, facilita la collaborazione e l’innovazione e aumenta le possibilità di successo. In COLPENSIONES, l’integrazione di un team interdisciplinare per condurre lo studio sulle dinamiche sociali ed economiche degli anziani ha permesso loro di guardare a 360 gradi sui loro bisogni, motivazioni, aspettative e capacità, con conseguente aumento della conoscenza e della comprensione dei destinatari della strategia di comunicazione.

Osservazioni finali

Il Linee guida ISSA sulla comunicazione delle amministrazioni previdenziali Stato, informazione e comunicazione svolgono un ruolo fondamentale nel funzionamento e nell’efficacia degli enti previdenziali. Contribuisce inoltre allo sviluppo di una cultura della sicurezza sociale che facilita l'esercizio dei diritti e delle responsabilità delle persone. La comunicazione consente l'acquisizione di capacità per prendere decisioni informate che facilitano la partecipazione individuale ai sistemi di protezione sociale e il miglioramento delle loro condizioni di welfare.

Il successo dell’interazione delle istituzioni con gli iscritti e con il pubblico dipende non solo dalla qualità e dall’efficienza dei servizi che forniscono, ma anche dall’efficacia delle loro strategie di comunicazione, che consentono loro di soddisfare i bisogni e le aspettative degli utenti in modo tempestivo, chiaro e modo preciso, generando esperienze positive nelle loro interazioni con l’istituzione.

Come mostrano le buone pratiche presentate in questo articolo, le istituzioni riconoscono che un'ampia comprensione dei bisogni, delle aspettative, dei comportamenti e delle motivazioni degli utenti è fondamentale per strategie di comunicazione di successo. Aiuta anche a fornire un servizio e un'esperienza personalizzati che rispondano alle loro esigenze e soddisfino le loro aspettative.

In questo contesto, la strategia multicanale integra un insieme di canali digitali e non, per migliorare la comunicazione con gli utenti in base alle loro preferenze di contatto, tipologie di accesso e di utilizzo, ampliando al contempo l’impatto della comunicazione e raggiungendo un numero più significativo di persone. La conoscenza degli utenti e delle loro preferenze di contatto è un fattore determinante per definire i canali più adeguati per interagire con loro. L'informazione e la comunicazione attraverso i diversi media dovrebbero essere coerenti e rispondere alle capacità di comunicazione istituzionale, ma dovrebbero essere adattate alle caratteristiche di ciascun canale e alle preferenze degli utenti.

Per sfruttare tutti i vantaggi di una strategia multicanale, è essenziale disporre di meccanismi per gestire adeguatamente tutti i canali e rivedere i feedback che gli utenti inviano attraverso i diversi canali. Si raccomanda alle istituzioni di monitorare e monitorare proattivamente l’impatto dei canali e il livello di soddisfazione degli utenti e di implementare azioni per correggere le deviazioni osservate e migliorare i risultati.

Nonostante le sfide nell’attuazione di queste pratiche, gli enti di previdenza sociale stanno adottando sempre più tecniche di comunicazione avanzate e ottenendo risultati positivi. Da parte sua, l’ISSA sostiene il rafforzamento delle istituzioni membri in questi ambiti innovativi attraverso le conoscenze e i servizi che mette a disposizione.

Riferimenti

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