Les médias sociaux font disparaître les obstacles habituels à la communication et facilitent un dialogue bilatéral entre les citoyens et les responsables gouvernementaux. Cela permet non seulement aux institutions gouvernementales de communiquer d’une manière nouvelle et dynamique avec les personnes, mais cela permet aussi aux administrations publiques de mieux comprendre les inquiétudes et les priorités du grand public, tout en contribuant à l’autonomisation des citoyens en leur donnant la parole. Par conséquent, l’intégration des médias sociaux dans les stratégies de communication n’est pas uniquement un moyen d’en élargir la portée, cela représente aussi pour les administrations une évolution importante de leurs relations avec les citoyens, avec comme objectif de susciter la confiance et de renforcer le sentiment de participation du grand public.

Les médias sociaux existent depuis 20 ans et continuent d’évoluer, et les organismes de protection sociale ont été des utilisateurs précoces de ces outils. Ils ont tiré parti de ces outils dans le cadre d’une stratégie multimodale et multicanal, dont les objectifs sont la sensibilisation et l’amélioration des services (Misuraca, 2010; Lee-Archer, 2013).

Graphique 1. Chronologie de l’adoption des médias sociaux

Source: Broadbandsearch.net

La crise de la COVID-19 a accéléré le recours aux médias sociaux par les organisations de sécurité sociale, du fait des besoins d’élargir l’aide apportée et de couvrir des groupes jusque-là exclus (Lowe et al., 2023). Les médias sociaux sont de plus en plus utilisés par les organisations pour:

• informer les personnes de leurs droits et de leurs obligations;
• fournir des informations en lien avec les initiatives politiques et les programmes et sur des questions d’organisation;
• toucher groupes de personnes traditionnellement difficile à atteindre tels que les jeunes et les migrants;
• donner une image moins bureaucratique des institutions de sécurité sociale;
• fournir un canal de communication pour que les personnes puissent exprimer leurs plaintes, leurs questions et leur satisfaction;
• identifier des tendances ou des problèmes potentiels au moment où ils apparaissent et avant qu’ils ne posent des défis majeurs à l’image ou à la réputation de l’institution;
• fournir un espace de discussion et de débat sur des questions d’intérêt public;
• faire la publicité de leurs services et de leurs nouveaux produits.

L’Association internationale de la sécurité sociale (AISS) soutient ses institutions membres afin qu’elles tirent parti de ces outils à travers les Lignes directrices de l’AISS en matière de communication des administrations de sécurité sociale (AISS, 2022). La Ligne directrice 10 décrit comment les organisations peuvent utiliser de façon stratégique les nouvelles technologies de la communication et des médias sociaux.

Le présent article met en lumière la façon dont des institutions membres de la région Asie-Pacifique s’appuient sur ces lignes directrices pour tirer profit des médias sociaux afin de fournir des services centrés sur les usagers.

Bonnes pratiques de la région Asie-Pacifique

Le rôle que jouent les médias sociaux dans la participation des parties prenantes et l’amélioration de la fourniture de services devient de plus en plus crucial pour les institutions de sécurité sociale de la région Asie-Pacifique. Les exemples ci-dessous montrent comment les institutions de la région, qui représentent près de 60 pour cent des usagers des médias sociaux dans le monde, explorent ces technologies nouvelles et émergentes sous un nouveau jour.

Fonds de prévoyance des salariés, Inde

En Inde, le Fonds de prévoyance des salariés (Employees’ Provident Fund Organisation – EPFO) répond aux besoins en matière de sécurité sociale du secteur formel à travers trois régimes, à savoir, le Fonds de prévoyance (Provident Fund), le Régime d’assurance (Insurance scheme) et le Régime de retraite (Pension Scheme). L’EPFO a élaboré un document cadre sur la communication (communication framework document – CFD) pour dialoguer de façon efficace avec sa large base d’assurés qui comptent presque 300 millions de membres, 7,5 millions de retraités et 400 000 salariés. Le CFD avait pour objectif de permettre d’informer, éduquer et traiter les plaintes de toutes ces différentes parties prenantes (Fonds de prévoyance des salariés, 2024).

Le CFD comprend des principes de communication, de gestion de la communication, des lignes directrices sur la communication externe, une stratégie d’évaluation de la communication externe et une stratégie de communication pour les salariés de l’EPFO. Le CFD permet à l’organisation de mettre en place une stratégie globale de communication et s’appuie sur l’utilisation de nouveaux canaux de communication comme Youtube, Facebook Live, des SMS, WhatsApp, des webinaires, des formations mensuelles au niveau du district, des centres d’expérience et des bureaux pour l’autonomisation des femmes. Le plan de communication multimodal doit combler le fossé qui existe en matière de communication et d’information entre les parties prenantes et l’EPFO. L’EPFO suit attentivement le nombre de vues de ses campagnes sur les médias sociaux et l’augmentation de la base d’abonnés à la suite de campagnes spécifiques.

Institution de sécurité sociale pour le secteur de la santé, Indonésie

En Indonésie, l’Institution de sécurité sociale pour le secteur de la santé (Social Security Administering Body for the Health Sector – BPJS Kesehatan) a recours à des techniques de marketing sur les et à l’intelligence artificielle pour améliorer le dialogue avec ses presque 269 millions de membres, soit 96 pour cent de la population indonésienne (Institution de sécurité sociale pour le secteur de la santé, 2024). Le BPJS Kesehatan compte 9 270 salariés qui doivent chacun interagir avec environ 29 000 assurés. Par conséquent, au vu du grand nombre d’assurés par rapport aux effectifs du personnel, il est indispensable de faire preuve de créativité dans l’utilisation des médias sociaux pour atteindre le public de façon proactive et efficace en termes de coût.

La stratégie de marketing sur les réseaux sociaux de l’organisation utilise la communication numérique pour fournir un accès en temps réel à l’information, par le biais de chansons, de podcasts et de vidéos. Des moyens créatifs sont utilisés pour surmonter les contraintes budgétaires en encourageant les employés à créer, composer et chanter leurs propres chansons et réaliser leurs propres vidéos. Par exemple, les chansons du Président Directeur de BPJS Kesehatan ont obtenu 578 991 vues et 3 406 likes sur Youtube. Le programme a pour objectif de maintenir l’attention des usagers, de susciter des réactions positives et d’encourager le dialogue en transmettant des communications ciblées aux assurés. Les indicateurs clés de performance incluent l’indice de l’image de l’organisation, l’indice de connaissance du programme par les assurés, l’accès des assurés aux informations sur les contenus, le taux de satisfaction des assurés, et l’indice d’efficacité de l’interaction sociale.

Conseil d’administration du Fonds central de prévoyance, Singapour

Le conseil d’administration du Fonds central de prévoyance (Central Provident Fund Board – CPFB) de Singapour a cherché à familiariser les personnes âgées de 13 à 35 ans aux concepts de sécurité sociale et d’éducation financière. Ils ont créé «Catching Insomnia», un escape game (jeu d’évasion) numérique hébergé sur une plateforme du métavers (Conseil d’administration du Fonds central de prévoyance, 2024). Le jeu cherche à transmettre à quel point il est important, dès lors qu’il est question d’argent et dans la vie de tous les jours, de prendre des décisions de façon réfléchie et non pas sous le coup de l’émotion. En tirant parti de la popularité des escape games et de l’introduction de l’enseignement à domicile pendant la pandémie de COVID-19, ce jeu a été pensé comme un défi à destination des jeunes et pour créer une expérience qui suscite des émotions.

Les escapes rooms (salles de jeu d’évasion) ont été conçues pour susciter certaines émotions et certains comportements de la part des joueurs en réaction à un stimulus. Pour susciter la peur, des menaces ont été introduites pour simuler les aléas de la vie afin que la réaction naturelle des joueurs soit de chercher à se protéger. Des potions permettent aux joueurs de se protéger, pour reproduire le monde des assurances dans lequel les entreprises peuvent donner des noms différents à leurs produits, mais proposer des bénéfices similaires. Les objectifs recherchés visaient à améliorer la pertinence des contenus, à améliorer l’expérience d’apprentissage, à rendre le jeu accessible et à assurer une collaboration entre les institutions et une reconnaissance dans les médias.

Le jeu a été cité dans The Straits Times, sur plusieurs plateformes fréquentées par des jeunes et il a remporté le Prix de la reconnaissance de l’excellence 2024 (Recognition of Excellence Award 2024) d’OpenGov Asia. Au-delà des chiffres, le succès immatériel du jeu est aussi d’avoir permis de mettre en place des partenariats avec des créateurs de contenus et le secteur privé tout en accordant aux jeunes un rôle important.

Ministère de la Santé, du Travail et de la Prévoyance sociale, Japon

Au Japon, le Tableau de bord rapide de la retraite ou Simulateur public de retraite (Quick Pension Dashboard – Public Pension Simulator) a été développé pour atténuer l’anxiété liée au départ à la retraite et au montant de la pension de retraite, qui était due à l’importance du décalage dans le temps entre l’inscription au régime de retraite et le versement de la pension (Ministère de la Santé, du Travail et de la Prévoyance sociale, 2024). Le Tableau de bord qui a été créé en avril 2022 utilise des technologies avancées du domaine des relations publiques et des méthodes issues du marketing pour aider les personnes à visualiser dès leur plus jeune âge le montant de leurs pensions de retraite à venir. Le Tableau de bord présente des estimations faciles à obtenir des montants individuels des pensions, ce qui permet de faire des choix variés en termes de travail et de style de vie.

Le processus de développement de cet outil a impliqué la création d’un Comité de relations publiques sur les retraites (Pension Public Relations Committee) composé d’experts en relations publiques, en marketing, en finances et en économie, ainsi que l’organisation de visites complètes et pluriannuelles dans des ministères, des universités et des instituts de recherche de nombreux pays. Le ministère a aussi travaillé avec 12 entreprises du secteur des technologies financières (fintech) au Japon pour tester s’il était possible d’inclure le Tableau de bord rapide de la retraite dans une application commerciale. La promotion du Tableau de bord a été largement réalisée par des influenceurs Youtube (voir les vidéos 1, 2, 3 et 4). Les éléments innovants de ce tableau de bord incluent une interface simple, des graphiques faciles à comprendre, des QR codes pour les relevés annuels des pensions, et la première fonction au monde permettant aux utilisateurs de comprendre de façon intuitive l’«axe du temps» afin d’éviter les biais cognitifs lors de l’estimation de leur pension de retraite. Le Tableau de bord a aussi été pensé et mis en ligne pour pouvoir être consulté sur un téléphone, et environ 80 pour cent des utilisateurs y accèdent en utilisant leur téléphone portable.

Bureau de l’administration des pensions, Maldives

Le Bureau de l’administration des pensions des Maldives (Maldives Pension Administration Office – MPAO) a combiné les médias sociaux à des canaux de communication traditionnels pour réaliser la migration de tous les employeurs et des dossiers de plus de 100 000 assurés au régime de pensions de retraite des Maldives vers le nouveau portail Koshaaru dans un délai serré de six mois (Bureau de l’administration des pensions des Maldives, 2024). Cette migration rapide a été essentielle pour éviter les coûts et la complexité qu’aurait engendré le maintien de deux systèmes en parallèle. Le modèle de communication hybride utilisé reposait sur des techniques de communication de type marketing, la promotion du nouveau portail et de ses avantages et l’organisation de formations adaptées ainsi que la fourniture d’une assistance pour répondre aux besoins divers des employeurs dispersés dans les plus de 187 îles de l’archipel des Maldives. Les modules de formation sur Youtube ont joué un rôle clé pour rendre la communication et la formation efficaces. L’assistance proposée a été fournie en contactant de façon proactive les employeurs, en les encourageant à participer à la formation, et en assurant un suivi à travers des appels téléphoniques et par courriel pour s’assurer qu’ils la terminent. Un soutien a aussi été fourni par le biais d’un ensemble de services incluant un centre d’appel, une plateforme d’échange en direct sur le portail, des courriels et des rencontres en face à face.

La campagne de communication marketing a suscité une couverture médiatique importante pour le MPAO, avec des échanges qui ont attiré un public plus nombreux que celui de n’importe quelle autre campagne marketing du MPAO. Plus de 90 pour cent des 2 000 employeurs ont terminé leurs sessions de formation en ligne et les guides disponibles en ligne sont le contenu publié sur la chaîne Youtube du MPAO qui a été le plus vu.

Résultats

 Le tableau 1 résume les résultats obtenus par ces institutions membres de l’AISS grâce à leurs bonnes pratiques.

Les principaux facteurs de réussite

Comprendre le comportement et les attentes des utilisateurs sur les médias sociaux est essentiel pour créer du contenu attrayant. Au Japon, le ministère a développé des prototypes et réalisé des tests répétés auprès des utilisateurs pour produire des contenus faciles à utiliser. C’était particulièrement important du fait de la grande diversité des personnes concernées par les différents régimes d’assurance sociale, telles que les étudiants, les travailleurs indépendants, les personnes à charge et les salariés, chacune ayant des caractéristiques uniques qui ont une influence sur leur perception des prestations. L’Indonésie a aussi pris des mesures pour comprendre comment les médias sociaux peuvent avoir une influence sur les décisions en matière de sécurité sociale. Ces organisations ont aussi identifié des influenceurs avec un public large et un bon positionnement pour améliorer de façon exponentielle la participation du public.

Les médias sociaux doivent faire partie d’une stratégie globale de communication du fait des niveaux variés de compétences numériques et financières parmi les parties prenantes. Aux Maldives comme en Inde, les canaux de communication physiques ont été utilisés pour compléter les initiatives développées sur les médias sociaux et cette approche hybride a été essentielle pour la réussite des projets. Concevoir la campagne réalisée sur les médias sociaux dans le cadre d’une stratégie de communication plus large permet aussi d’éviter la confusion que des messages qui ne sont pas cohérents d’une plateforme à l’autre peuvent susciter pour les employeurs et les salariés.

Même s’il y avait des contraintes budgétaires, les pays ont trouvé des moyens innovants de les contourner. À Singapour, l’équipe a utilisé le fonds d’expérimentation du CPBF, une ressource financière préexistante prévue pour que les responsables puissent acheter le nécessaire pour innover. À Singapour et en Indonésie, on a laissé aux membres du personnel qui s’intéressaient aux médias sociaux et à la communication la possibilité d’innover et de réfléchir de manière créative. Un autre avantage de cette approche créative menée par le personnel a été que celui-ci a davantage adhéré au projet et se l’est bien plus approprié que s’il avait été présenté par des prestataires extérieurs. Singapour a aussi tiré parti de la technologie pour réduire de façon drastique les coûts de la ludification (gamification). En choisissant une solution de développement de jeu libre pour créer un monde virtuel dans le métavers, l’organisation a pu créer et publier le jeu rapidement de façon suffisamment performante, c’est-à-dire en quatre mois plutôt qu’une année pour les jeux développés à partir de zéro. Cela a eu d’autres avantages et notamment la flexibilité, l’évolutivité, l’efficacité en termes de main-d’œuvre et de coût, et l’accès à de nombreuses ressources communautaires lorsqu’il a fallu trouver des idées/solutions à des problèmes posés par le développement du jeu. Par exemple, l’intégration d’outils d’intelligence artificielle a permis de gagner du temps et de l’énergie pour la recherche de locuteurs réels et les nombreuses éditions des voix et révisions des décors.

Considérations finales

Alors que la région Asie-Pacifique sont confrontés à des changements économiques et démographiques, notamment le vieillissement de la population et l’expansion de l’emploi informel, il devient essentiel d’intégrer les médias sociaux et d’autres technologies émergentes pour promouvoir l’inclusion dans les communautés. Dans le présent article, nous avons décrit comment des organisations de sécurité sociale ont réussi à améliorer leur portée, leur engagement et leur fourniture de services pour toucher des populations diverses et souvent difficiles à atteindre. L’utilisation stratégique des médias sociaux illustre à quel point il est important d’adopter les nouvelles technologies de communication pour répondre aux besoins en évolution du public. En encourageant un dialogue bilatéral et en fournissant des informations accessibles, les organisations de sécurité sociale peuvent susciter la confiance du public, renforcer sa participation et en définitive améliorer l’efficacité de leurs services.

Des organisations de sécurité sociale ont tiré parti des médias sociaux pour créer des mécanismes de communication multimodaux à travers différents canaux. Pour garantir que ces canaux soient efficaces, il faut disposer d’une approche stratégique et de ressources, ce qui inclut parfois des méthodes créatives de génération de contenu qui s’appuient sur la créativité du personnel et de nouvelles techniques de ludification. Comprendre les usagers reste la clé pour mieux toucher les assurés à travers différents canaux qui viennent compléter les canaux de communication traditionnels et d’autres canaux numériques. Cependant, les institutions de sécurité sociale doivent gérer activement les risques liés aux médias sociaux. Comme le soulignent les Lignes directrices de l’AISS en matière de communication des administrations de sécurité sociale (AISS, 2022), elles doivent prendre en compte les problèmes que peuvent créer de fausses informations potentielles et la façon dont elles peuvent être diffusées de façon exponentielle sur les médias sociaux.

L’utilisation innovante des médias sociaux peut aussi devenir un outil stratégique pour améliorer la pertinence des contenus et fournir une expérience d’apprentissage attrayante, comme on peut le constater avec la ludification. Dans une perspective d’avenir, il est essentiel que les organisations continuent à évoluer et à adapter leurs stratégies pour répondre à l’évolution des besoins des utilisateurs dans un monde qui connaît une numérisation rapide. Les exemples actuels portent sur le dialogue avec l’utilisateur, mais la prochaine vague d’innovations pourra s’appuyer sur la richesse et la croissance des données structurées et non structurées produites par les interactions qui ont lieu sur les médias sociaux. Cette nouvelle voix des assurés conduira alors à adopter une approche de coproduction en matière de stratégies de communication et de transformation des services.

References