La crise de la COVID-19 a accéléré la modernisation des stratégies de fourniture des services publics des institutions de sécurité sociale, ce qui s’est traduit par le déploiement de stratégies de communication multicanal. La restriction des contacts avec le public a conduit les institutions à adopter des canaux de communication numériques pour garantir la continuité des services. Après la pandémie, elles ont fait de ces canaux la principale modalité de fourniture des services et d’interaction avec leurs membres (AISS, 2021a). Dans le cadre de cette approche axée sur l’usager, elles les ont utilisés pour que le plus grand nombre de personnes possible aient accès aux services et à l’information. En parallèle, elles ont renforcé les canaux traditionnels tels que le téléphone et les rendez-vous physiques (AISS, 2022a).

Le degré d’acceptation et d’utilisation des divers canaux dépend de plusieurs éléments, dont le profil des usagers, leurs besoins en matière d’information, les modalités de contact qu’ils préfèrent, leur capacité à accéder aux technologies et à les utiliser (Commission technique des technologies de l’information et de la communication, 2022; AISS, 2023). Les institutions de sécurité sociale font appel à des canaux qui diffèrent en fonction des objectifs poursuivis: portails Web, applications mobiles, microsites, messagerie électronique, messagerie instantanée, chatbots, réseaux sociaux. En parallèle, elles accordent une attention accrue aux canaux traditionnels – rendez-vous physiques et centres d’appels –, en particulier en renforçant les services téléphoniques pour faire face à l’augmentation de la demande (AISS, 2021b et 2023).

Figure 1. Multi-channel approaches

Réalisé par l’AISS, 2023.

La bonne acceptation des canaux numériques et le passage de services physiques à des services téléphoniques et numériques ont permis de répondre aux besoins d’un plus grand nombre de personnes dans un laps de temps plus court et, en ce qui concerne certains canaux, de fournir des services 24 heures sur 24 et sept jours sur sept (AISS, 2023).

Conscientes de l’intérêt et des avantages de cette stratégie de communication multicanal, les institutions continuent de s’attacher à ce que l’information fournie au public par les différents canaux soit claire, d’actualité, pertinente et homogène, à ce qu’elle réponde à ses besoins et attentes et lui permette d’accéder plus facilement à la sécurité sociale.

Communication multicanal

La communication joue un rôle central dans le fonctionnement des institutions de sécurité sociale. Des services efficaces favorisent l’inclusion et permettent que les individus aient une bonne connaissance de leurs droits et obligations, des prestations et services, ainsi que des mécanismes offrant l’occasion d’y accéder de façon efficiente (AISS, 2022b).

La communication permet également d’instaurer une culture de la sécurité sociale inspirée d’une approche fondée sur les droits (AISS, 2023), de telle manière que le public comprenne les principes fondamentaux de la sécurité sociale, les risques auxquels il peut être exposé au cours de sa vie et la manière dont la sécurité sociale permet d’y faire face. Une culture de la sécurité sociale donne aux individus la possibilité d’exercer leurs droits et de s’acquitter de leurs obligations, et leur donne les moyens de prendre des décisions éclairées qui facilitent leur affiliation aux régimes de protection sociale (AISS, 2021c).

Les Lignes directrices de l’AISS en matière de communication des administrations de sécurité sociale (AISS, 2022b) et de qualité des services (AISS, 2019a) rappellent que la communication est un gage de transparence et renforce la confiance à l’égard des institutions de sécurité sociale. Elles soulignent que l’information doit être diffusée au moment opportun, de manière accessible et adaptée aux besoins de ceux qui l’utilisent, qu’ils soient extérieurs à l’institution (membres, grand public) ou en fassent partie (personnel de l’institution). Elles précisent aussi que, parce qu’ils améliorent la connaissance générale du système et donnent aux usagers les moyens de gérer eux-mêmes les services dont ils ont besoin, des services de qualité et une bonne communication réduisent le nombre de demandes individuelles à traiter, contribuent à contenir les coûts et allègent la charge de travail du personnel.

De ce point de vue, une communication axée sur les usagers et la mise en place de canaux numériques leur permettant d’obtenir les informations dont ils ont besoin en utilisant le mode d’interaction qu’ils préfèrent sont indispensables pour réduire les inégalités d’accès à l’information et aux services parce qu’elles sont un moyen de toucher davantage de personnes de façon plus efficiente (AISS, 2023).

La communication multicanal consiste à mobiliser plusieurs outils ou plateformes numériques (portails Web, microsites, messagerie instantanée, messagerie électronique, réseaux sociaux, chatbots, etc.) et des moyens de communication traditionnels (téléphone et rendez-vous physiques) pour fournir des informations, interagir avec les usagers et toucher un public plus large. Elle repose sur les concepts d’exhaustivité et de complémentarité. Elle permet de donner des informations différenciées et personnalisées en fonction des besoins, des attentes et du profil des usagers ainsi que du mode de communication qu’ils préfèrent, améliorant ainsi leur expérience et leur satisfaction.

Par ailleurs, les institutions de sécurité sociale explorent depuis peu les sciences comportementales et les possibilités qu’elles offrent pour influer sur le comportement des citoyens et les encourager à s’affilier aux régimes de sécurité sociale (AISS, 2023). Les sciences comportementales ont pour objet d’étudier la manière dont les individus se comportent, prennent des décisions et agissent face aux programmes, aux politiques et aux mesures d’incitation qui leur sont proposés. Elles visent à apprécier l’impact des mesures prises et à repérer celles qui fonctionnent en s’appuyant sur des mesures rigoureuses (Nations Unies, s.d.). Elles font appel à la fois aux sciences sociales et à des méthodes de recherche modernes telles que l’économie comportementale et les neurosciences. Appliquées à la communication, elles en décuplent l’efficacité et favorisent des changements de comportement (AISS, 2021d).

L’Association internationale de la sécurité sociale (AISS) a mis au point un cadre structurel pour les connaissances issues des sciences comportementales afin d’appliquer ces techniques à la sécurité sociale (AISS, 2021c). Pour concevoir et mettre en œuvre une intervention en faisant appel aux sciences comportementales, il faut commencer par définir les comportements souhaités, puis repérer ce qui fait obstacle à l’adoption de ces comportements du point de vue de la capacité, de l’opportunité et de la motivation des individus. Enfin, il faut évaluer les résultats de l’intervention en tenant compte de l’assimilation et de la compréhension des messages clés, de l’intention d’adopter le comportement souhaité après la diffusion de l’information et des sentiments engendrés (AISS, 2021d).

Expériences des institutions membres de l’AISS

L’AISS accompagne les institutions de sécurité sociale dans la conception de stratégies de communication et de communication multicanal à travers les Lignes directrices de l’AISS en matière de technologies de l’information et de la communication (AISS, 2022a), de bonne gouvernance (AISS, 2019b), de communication des administrations de sécurité sociale (AISS, 2022b) et de qualité des services (AISS, 2019a).

Les exemples présentés ci-après illustrent la variété des initiatives prises par les institutions de sécurité sociale des Amériques pour mettre en place une communication multicanal afin d’entrer en contact et d’interagir plus efficacement avec un plus grand nombre de membres et avec le grand public.

Administrateur colombien de pensions, Colombie

L’Administrateur colombien de pensions (Administradora Colombiana de Pensiones – Colpensiones) est chargé de l’administration et du versement des prestations de deux régimes de retraite: le régime de retraite par répartition à prestations définies – Régimen de Prima Media (RPM) – et le programme d’épargne retraite individuelle – Beneficios Económicos Periódicos (BEPS). Il propose également d’autres programmes à ses membres âgés. C’est pourquoi il a intégré à son offre de services à valeur ajoutée, depuis 2017, un modèle de gestion du bien-être et de la qualité de vie. Ce modèle a abouti à la création d’une offre novatrice et inclusive de services qui ont pour but d’accroître le bien-être des personnes âgées et surtout de redonner un sens à leur vie. Il s’adresse aux membres et bénéficiaires et, plus largement, à la population âgée dans son ensemble en s’appuyant sur une approche qui allie couverture totale et évolutivité (Administrateur colombien de pensions, 2023a).

La conception du modèle de gestion a démarré après la réalisation de la première étude sur l’économie du vieillissement en Colombie, intitulée Revolución Silver, el poder de una generación (Troisième âge, le pouvoir d’une génération), qui avait pour but de permettre une meilleure compréhension de la dynamique sociale et économique de la population âgée. Cette étude comportait une évaluation multidimensionnelle du bien-être des personnes âgées (revenu et pauvreté, emploi et éducation, infrastructure et sécurité, santé, liens sociaux et composition du ménage); une analyse sociologique du vieillissement et de la vieillesse; une analyse des habitudes de consommation des personnes âgées et de leur famille; et une analyse des opportunités s’offrant aux personnes âgées et des défis qu’elles doivent relever dans différents secteurs économiques, ainsi que des possibilités offertes par l’entrepreneuriat. En 2019, les résultats de cette étude ont permis de concevoir le «modèle de bien-être», comprenant 12 produits et programmes de nature à améliorer le bien-être et la qualité de vie des seniors (Administrateur colombien de pensions, 2023a).

L’une des premières initiatives prises a été l’organisation de Silverexpo Bogotá 2019, tout premier salon s’adressant aux seniors organisé en Colombie et en Amérique latine. Silverexpo a ensuite été pérennisé et transformé en une stratégie de communication ciblant cette catégorie de la population. Il constitue désormais le principal événement reposant sur une approche intergénérationnelle de l’entreprise, de la culture, de la formation, des loisirs et du bien-être et est destiné aux personnes âgées, aux membres de leur cercle familial et amical et aux aidants. L’édition 2020 du salon, qui a pris le nom de Conexión Silver, a été organisée de manière virtuelle en raison des règles de distanciation sociale. L’édition 2022, intitulée Ciudades Silver, a eu lieu en présentiel dans les villes de Bogotá, Barranquilla, Cali et Medellín (Administrateur colombien de pensions, 2023b).

Caisse d’allocations familiales, Colombie

La Caisse d’allocations familiales de la Colombie (COMPENSAR – Caja de Compensación Familiar) s’est dotée d’une plateforme numérique dénommée Bienestar a la Carta (Bien-être à la carte). Elle utilise les nouvelles technologies (analyse de données, big data, apprentissage automatique et intelligence artificielle) pour offrir aux entreprises affiliées la possibilité de comprendre le comportement de leurs salariés. En s’enregistrant sur la plateforme, les travailleurs peuvent fournir des informations sur leurs projets de vie, leurs centres d’intérêt, leurs goûts, les difficultés qui font obstacle à leur bien-être et autres données qui permettent à l’outil de comprendre leur environnement et de connaître les moments importants de leur vie (COMPENSAR – Caisse d’allocations familiales, 2023; Tovar Rojas, 2023).

À partir de ce profilage et des difficultés mentionnées par les utilisateurs, le moteur de la plateforme émet à leur intention des recommandations personnalisées (ressources, activités, services et autres solutions) susceptibles d’avoir un impact sur leurs compétences, leurs projets de vie et leur bien-être en général. Cette stratégie reconnaît l’importance du bien-être des travailleurs et le lien entre leur motivation et la productivité de l’entreprise.

Elle repose sur une approche centrée sur les usagers, personnalisant les informations qui leur sont fournies en fonction d’une analyse de leurs difficultés et besoins. Les services, ressources et solutions qui font l’objet des recommandations personnalisées concernent l’éducation et la formation, le développement des compétences, le bien-être individuel et familial, les loisirs et le sport, le tourisme, les programmes de rabais, entre autres. Ils peuvent être offerts par les entreprises elles-mêmes, par COMPENSAR ou par des partenaires extérieurs.

Commission nationale du système d’épargne retraite, Mexique

La Commission nationale du système d’épargne retraite (Comisión Nacional del Sistema de Ahorro para el Retiro – CONSAR), qui est chargée de la réglementation du système d’épargne retraite du Mexique, a mis au point des calculateurs d’épargne retraite qui estiment, en fonction de certaines hypothèses, le montant de la pension de vieillesse à laquelle peut prétendre une personne et les mesures d’épargne volontaire qu’elle pourrait prendre pour majorer sa pension. Cette estimation concerne les travailleurs qui prendront leur retraite dans le cadre des régimes à cotisations définies reposant sur des comptes individuels (Commission nationale du système d’épargne retraite, 2023).

La mise au point des calculateurs supposait de relever plusieurs défis. Il fallait que les informations nécessaires au calcul et les résultats de l’estimation soient clairs, faciles à comprendre et instructifs. Il était également nécessaire que le calcul tienne compte de la question de savoir si les conditions minimales à satisfaire pour bénéficier d’une pension étaient satisfaites et si le solde accumulé sur le compte individuel était suffisant pour que la personne puisse prétendre à la pension minimum garantie. Il fallait aussi répondre aux questions posées par les membres, par exemple: Quel sera le montant de mon épargne retraite lorsque j’aurai atteint tel ou tel âge? Quel sera le montant estimé de ma pension? Quelle somme supplémentaire faudrait-il que j’épargne volontairement chaque mois pour atteindre le montant estimé ou visé?

Les calculateurs indiquent le montant estimé de la pension et le taux de remplacement possible, ce qui permet de savoir si le montant est suffisant. S’agissant de l’épargne volontaire, ils présentent différents scénarios simulant le montant de la pension en fonction de la somme épargnée volontairement chaque mois. La dernière version de l’application contient des éléments visuels et graphiques représentant l’augmentation de l’épargne retraite accumulée au fil du temps, ainsi que de nouveaux scénarios d’épargne volontaire. Elle intègre aussi le concept de «dépenses de fourmis» – petits achats quotidiens dont le coût est perçu comme dérisoire – et montre comment l’épargne volontaire évoluerait si ces petites dépenses étaient transformées en épargne.

Cet outil permet donc aux utilisateurs de disposer d’informations pertinentes et personnalisées, et les encourage à jouer en pleine connaissance de cause un rôle actif dans leur épargne retraite. L’objectif est qu’ils puissent analyser les avantages découlant de l’épargne volontaire, qu’ils comprennent l’intérêt de s’affilier auprès d’une société de gestion de fonds de pension (Administradoras de Fondos para el Retiro – AFORE) garantissant un rendement relativement élevé et qu’ils sachent qu’un report de leur départ en retraite allonge la durée de la période d’épargne et majore par conséquent la pension.

Derrama Magisterial, Pérou

Derrama Magisterial, l’institution péruvienne de protection sociale et de sécurité sociale des enseignants du secteur public, a mis en œuvre diverses stratégies pour informer, conseiller et former ses membres et la communauté enseignante. Ces initiatives ont favorisé une augmentation du nombre d’enseignants affiliés et du nombre de membres pouvant accéder aux applications mobiles de l’institution. Elles ont aussi contribué à l’instauration d’une culture numérique plus solide, ainsi qu’à l’amélioration de la satisfaction des usagers et du positionnement de la marque au sein de la population enseignante.

En réaction aux restrictions imposées par la pandémie, l’institution a créé un service téléphonique de conseil en matière de prévoyance, auquel elle a affecté du personnel spécialisé, afin de guider et de conseiller les enseignants pour les encourager à s’affilier, en particulier ceux vivant dans des régions reculées (Derrama Magisterial, 2023a). En parallèle, elle a mis sur pied un réseau constitué de membres du personnel formés et chargés d’aider les enseignants affiliés à utiliser l’application numérique et de favoriser leur inclusion numérique en ciblant plus particulièrement les plus âgés, qui constituent le public le plus éloigné du numérique. Cette aide était fournie de manière individuelle, essentiellement par téléphone, avant d’être aussi progressivement proposée en présentiel. L’assistance téléphonique a été complétée par l’envoi d’informations par voie numérique (messagerie électronique et messagerie instantanée – SMS et WhatsApp) (Derrama Magisterial, 2023b).

Derrama Magisterial a envoyé à tous ses membres des relevés de compte par courrier électronique pour que ceux qui n’utilisent pas l’application mobile ou n’y ont pas accès puissent disposer d’informations sur l’évolution et la croissance de leur fonds de prévoyance. Ces messages encourageaient également les membres à déposer un formulaire de désignation de bénéficiaire et à mettre à jour leurs données (Derrama Magisterial, 2023c). Après l’interruption des événements en présentiel, l’institution a fait appel aux réseaux sociaux et aux moyens numériques pour renforcer les formations théoriques et les actions de développement professionnel destinées à ses membres et aux enseignants. La première session des ateliers et des cours a été dispensée sous la forme de visioconférences aux personnes qui s’étaient préalablement inscrites en ligne. La deuxième a été diffusée gratuitement sur la chaîne YouTube de l’institution. Cette initiative s’est accompagnée de campagnes d’information et de sensibilisation sur la possibilité de relever le défi et de former les enseignants au moyen de cours en ligne, de telle manière que leur développement professionnel ne pâtisse pas des restrictions sanitaires (Derrama Magisterial, 2023d).

Résultats

Le tableau 1 récapitule les principaux résultats obtenus par les institutions concernant la mise en œuvre de stratégies de communication multicanal.

Tableau 1. Principaux résultats des stratégies de communication multicanal

Institution	Résultats obtenus
Colpensiones, Colombie	11 000 participants à l’édition 2019 du salon Silverexpo à Bogotá. 26 000 personnes connectées pour assister au salon virtuel Conexión Silver 2020. 15 000 participants à l’édition 2022 du salon Silverexpo à Bogotá, Barranquilla, Cali et Medellín. Un taux de satisfaction de 9,1 parmi les exposants et de 9,2 parmi les participants pour l’édition 2022 du salon Silverexpo. Publication préliminaire de l’étude «Troisième âge, le pouvoir d’une génération».
COMPENSAR, Colombie	61 458 utilisateurs enregistrés sur la plateforme Bienestar a la Carta. 79% des utilisateurs enregistrés sont actifs sur la plateforme Bienestar a la Carta.
CONSAR, Mexique	1,2 million d’accès aux calculateurs en 2022. 7,8 millions d’accès aux calculateurs depuis qu’ils sont opérationnels.
Derrama Magisterial, Pérou	En 2020, 61% des conseils fournis par le service téléphonique de conseil en matière de prévoyance l’ont été à des enseignants vivant dans des régions reculées. Ces chiffres s’établissent à 53% en 2021 et 37% en 2022. Le taux de pénétration des applications mobiles APP Derrama Magisterial et APP Biblioteca Digital s’établit à 32%. Le taux de satisfaction des utilisateurs des applications mobiles s’établit à 93%. 102 407 nouveaux membres se sont affiliés en 2022, soit une hausse de 12% par rapport à 2021. Le nombre de formulaires de désignation de bénéficiaire enregistrés a augmenté de 37% par rapport à 2021 et de 90% par rapport à 2019. 76 928 personnes ont suivi des formations virtuelles en 2022.

Principaux facteurs de réussite

Les stratégies d’information et de communication exigent une planification, doivent être cohérentes par rapport aux objectifs et buts institutionnels et doivent bénéficier du soutien de la direction. La stratégie de Colpensiones s’adressant aux personnes âgées était en phase avec les objectifs institutionnels, étant donné que ce public constitue un segment prioritaire de la population ciblée par l’institution. Il a ainsi été possible de mobiliser les efforts et ressources budgétaires de l’institution pour obtenir les résultats escomptés, voire aller au-delà. Dans le cas de COMPENSAR, l’adoption de nouvelles technologies fait écho à la stratégie institutionnelle, qui a pour ambition d’investir dans la création de solutions technologiques pour toucher une plus forte proportion de la population et pour offrir des services de protection sociale plus pertinents. Dans le cas de Derrama Magisterial, l’engagement de la direction a permis que la stratégie de communication multicanal bénéficie du soutien de différents services de l’institution et soit dotée des ressources budgétaires nécessaires à son déploiement.

La communication doit être axée sur les usagers et avoir pour but de répondre à leurs besoins compte tenu de leurs attentes. Elle doit faire appel à une diversité de canaux pour toucher le plus grand nombre de personnes possible. Dans le cas de Colpensiones, les diverses activités – activités culturelles, formations, activités visant à favoriser le bien-être, loisirs, et activités sociales et entrepreneuriales – proposées lors des salons s’adressant aux seniors, qu’il s’agisse des salons en présentiel (Silverexpo) ou du salon virtuel (Conexión Silver), reposaient sur une bonne connaissance des besoins, attentes et motivations de cette population et sur une valorisation de son importance et de sa capacité à continuer d’apporter une contribution à la société. Quant à la stratégie reposant sur une plateforme numérique adoptée par COMPENSAR, elle a pour but de permettre l’établissement d’une relation durable avec les usagers grâce à une connaissance profonde et dynamique de leurs besoins aux différentes étapes de leur vie. Elle vise à leur proposer une offre à la fois adaptée et complète afin de leur donner la possibilité d’acquérir des compétences et de les aider à mener à bien leurs projets en matière de bien-être. Les calculateurs conçus par CONSAR ont pour but de répondre au besoin d’information des travailleurs et de lever l’incertitude qui entoure leur situation lorsqu’ils seront à la retraite en leur fournissant des informations claires sur le montant de la pension de vieillesse qu’ils peuvent espérer percevoir et en simulant différents scénarios d’épargne volontaire permettant d’augmenter ce montant. Les stratégies de communication de Derrama Magisterial sont centrées sur les usagers. Elles visent à les informer, à les orienter et à les former au moyen de différents canaux de telle manière qu’ils puissent accéder aux services de protection sociale de manière ininterrompue.

La constitution d’équipes pluridisciplinaires permet de se concentrer sur un seul et même objectif, facilite la collaboration et l’innovation et renforce les chances de succès. En chargeant une équipe pluridisciplinaire de réaliser une étude sur la dynamique sociale et économique de la population âgée, Colpensiones a pu réaliser une évaluation à 360 degrés des besoins, motivations, attentes et capacités de cette population, ce qui lui a permis de mieux connaître et de mieux cerner les usagers ciblés par la stratégie de communication.

Conclusions

Comme souligné dans les Lignes directrices de l’AISS en matière de communication des administrations de sécurité sociale, l’information et la communication jouent un rôle fondamental dans le fonctionnement et l’efficacité des institutions de sécurité sociale. Elles concourent également à l’instauration d’une culture de la sécurité sociale qui aide les individus à exercer leurs droits et à s’acquitter de leurs obligations. La communication permet de prendre des décisions éclairées qui facilitent l’affiliation des individus aux régimes de protection sociale et améliorent leur bien-être.

Une bonne interaction des institutions avec leurs membres et avec le public dépend non seulement de la qualité et de l’efficience de leurs services, mais aussi de l’efficacité de leurs stratégies de communication. Ces stratégies leur permettent en effet de répondre aux besoins et attentes des usagers de façon opportune, claire et précise et de faire en sorte que leurs interactions avec les usagers soient une expérience positive.

Comme l’illustrent les bonnes pratiques présentées dans cet article, les institutions ont conscience qu’il ne peut y avoir de stratégies de communication efficaces sans une connaissance complète des besoins, attentes, comportements et motivations des usagers. Cette connaissance leur permet aussi d’offrir un service et une expérience personnalisés répondant aux besoins et attentes du public.

Dans ce contexte, la stratégie multicanal regroupe un ensemble de canaux numériques et traditionnels pour améliorer la communication avec les usagers en tenant compte des modalités de contact qu’ils préfèrent et des différents types d’accès et d’utilisation tout en renforçant l’impact de la communication et en touchant un plus grand nombre de personnes. Une bonne connaissance des usagers et des modalités de contact qu’ils privilégient est un facteur décisif pour définir les canaux les plus appropriés pour interagir avec eux. L’information et les messages qui transitent par les différents canaux de communication doivent être cohérents et être en adéquation avec les capacités dont dispose l’institution en matière de communication, mais doivent aussi être adaptés aux caractéristiques de chaque canal et aux préférences des usagers.

Pour tirer parti de tous les avantages d’une stratégie multicanal, il est indispensable de mettre en place des mécanismes assurant une bonne gestion de tous ces canaux et de tenir compte des commentaires envoyés par les utilisateurs par l’intermédiaire de chacun d’eux. Les institutions devraient assurer un suivi proactif de l’impact des canaux et du niveau de satisfaction des usagers et mettre en œuvre des actions pour remédier aux limites constatées et améliorer les résultats.

Bien que la mise en œuvre de ces pratiques soit une tâche compliquée, les institutions de sécurité sociale adoptent de plus en plus des techniques de communication sophistiquées et obtiennent de bons résultats. Quant à l’AISS, elle aide ses institutions membres à progresser dans ce domaine innovant en mettant à leur disposition des connaissances et des services.

Références