Las instituciones de seguridad social ejercen un papel decisivo en la sociedad. Estas instituciones, principal punto de contacto entre el gobierno y los ciudadanos, brindan apoyo y asesoramiento a las personas cuando lo necesitan. Los ciudadanos deben saber dónde buscar el apoyo y qué tipo de apoyo está disponible, cómo acceder al mismo utilizando el canal de servicio de su elección y cuáles son sus derechos y responsabilidades. Ante todo, la institución debe cumplir con su promesa para ganar la confianza de los ciudadanos.
Las instituciones de seguridad social tienen la importante tarea de informar a los ciudadanos sobre sus derechos y responsabilidades y de ayudarlos a tomar decisiones fundamentadas, en particular, respecto de sus consecuencias a largo plazo. Por este motivo, deberán buscar y comunicar información práctica al público destinatario de modo proactivo, claro y oportuno, a través de vías de comunicación apropiadas.
La expansión de la comunicación digital en la sociedad crea nuevas posibilidades de acceso a la información en tiempo real. Los ciudadanos están en una relación casi permanente y directa con las instituciones y otras partes interesadas. En este contexto, es crucial comprender con claridad qué representa la institución, cuál es su mandato, qué regímenes y servicios ofrece y cuáles son los derechos y responsabilidades de los ciudadanos.
Un mayor acceso a los datos mediante distintos canales puede también conllevar nuevos desafíos. Uno de los más importantes es la fragmentación del contexto de comunicación. En este entorno, es fundamental comprender bien cómo grupos de presión, o en ocasiones incluso algoritmos similares, influyen en la concienciación de la población sobre cuestiones de seguridad social.
La clave para una institución de seguridad social exitosa consiste en conectar a las partes interesadas a nivel externo e interno (por ejemplo, los beneficiarios, los cotizantes, los empleadores, los interlocutores sociales, los políticos, el personal del sistema de seguridad social, los medios de comunicación, etc.), para compartir información, conocimientos, experiencias y opiniones y crear, en última instancia, un valor añadido en beneficio de todas las partes implicadas.
Una función de comunicación efectiva deberá dar como resultado:
- ciudadanos informados que comprenden las ventajas y las responsabilidades vinculadas con los sistemas de seguridad social;
- información disponible de manera oportuna, accesible y adaptada a las necesidades del usuario, ya sea externo (ciudadano, asociado) o interno (empleado);
- una prestación de servicios de mejor calidad y la contención de los costos mediante el aumento de los conocimientos generales y el fomento del autoservicio, lo cual reduce la carga de trabajo del personal de atención al público;
- mayor confianza del público en la capacidad de la institución para cumplir con su mandato, lo cual, a fin de cuentas, contribuye a que el público adopte sus mensajes;
- la identificación de una unidad de comunicación para difundir información y mensajes de la institución.
Las Directrices de la AISS sobre la Comunicación de las Administraciones de Seguridad Social, brindan un marco general para la buena gobernanza y la gestión sistemática de las prácticas de comunicación. Contribuyen a instaurar controles y una gestión de los riesgos adecuados: la comunicación debe asociarse sistemáticamente a la gestión de los riesgos de la organización. Estas normas profesionales internacionales se elaboraron a partir de una amplia consulta con expertos y con los miembros de la AISS de todo el mundo.