Las redes sociales eliminan los obstáculos que tradicionalmente han impedido la comunicación y posibilitan el diálogo bidireccional entre los ciudadanos y los funcionarios públicos, lo que no solo facilita que las instituciones gubernamentales dispongan de modelos nuevos y dinámicos para comunicarse con las personas, sino que también permite a los gobiernos conocer mejor las inquietudes y las prioridades de los ciudadanos, de manera tengan voz y, por los tanto, autonomía. En consecuencia, la integración de las redes sociales en las estrategias gubernamentales de comunicación, además de ampliar el alcance, supone un cambio notable en el modo en que los gobiernos se relacionan con sus ciudadanos, con el objetivo último de fomentar la confianza y un sentido de participación pública.

Las redes sociales existen desde hace 20 años y han evolucionado en este periodo. Las organizaciones de protección social se sumaron a esta tendencia de manera temprana. Utilizan las redes sociales como parte de una estrategia multimodal y multicanal encaminada a concienciar y mejorar la prestación de servicios (Misuraca, 2010; Lee-Archer, 2013).

Gráfico 1. Cronología de las redes sociales

Source: Broadbandsearch.net

Dada la necesidad de aumentar la asistencia y de cubrir a grupos que con anterioridad habían estado excluidos, la crisis de la COVID-19 aceleró el uso de las redes sociales por parte de las instituciones de seguridad social (Lowe y otros, 2023). Las organizaciones incrementan el uso de las redes sociales con el fin de:

• informar a las personas acerca de sus derechos y obligaciones;
• proporcionar información actualizada sobre las iniciativas políticas y los programas, así como sobre cuestiones organizativas;
• llegar a grupos de personas a los que tradicionalmente ha sido difícil acceder, como los jóvenes y los migrantes;
• personalizar la vertiente burocrática de las administraciones de seguridad social;
• proporcionar un canal para que las personas presenten sus reclamaciones, problemas y comentarios positivos;
• detectar tendencias o posibles problemas a medida que se producen y antes de que se agudicen y lleguen a afectar a la imagen o a la reputación de la administración;
• proporcionar foros para que las personas traten y debatan cuestiones de interés público;
• anunciar servicios y nuevos productos.

La Asociación Internacional de la Seguridad Social (AISS), por medio de las Directrices de la AISS sobre la Comunicación de las Administraciones de Seguridad Social (AISS, 2022), ayuda a sus instituciones miembros a lograr estos objetivos. En concreto, en la directriz 10 se describe de qué forma pueden los organismos efectuar un uso estratégico de las nuevas tecnologías de la comunicación y de las redes sociales.

En este artículo se expone cómo han utilizado las instituciones miembros de Asia y el Pacífico estas directrices para aprovechar el poder de las redes sociales y ofrecer servicios centrados en el afiliado.

Buenas prácticas de Asia y el Pacífico

El papel de las redes sociales para definir la participación de las partes interesadas y mejorar la prestación de servicios ha cobrado cada vez más importancia para las instituciones de seguridad social de Asia y el Pacífico. Los siguientes ejemplos muestran cómo las instituciones de la región, que representan alrededor del 60 por ciento de los usuarios de redes sociales del mundo, hacen uso de estas tecnologías nuevas y emergentes de forma innovadora.

Fondo de Previsión de los Asalariados, India

El Fondo de Previsión de los Asalariados (Employees’ Provident Fund Organisation – EPFO) de la India cubre las necesidades de seguridad social del sector estructurado por medio de tres regímenes, esto es, el Fondo de Previsión (Provident Fund), el Régimen de Seguro (Insurance Sheme) y el Régimen de Pensión (Pension Scheme). El EPFO elaboró un documento marco de comunicación (communication framework document – CFD) para interactuar de forma eficaz con su amplia base de afiliados, que cuenta con alrededor de 300 millones de miembros, 7,5 millones de beneficiarios de pensiones y 400 000 empleadores. El objetivo del CFD era informar, formar y tramitar las reclamaciones de las distintas partes interesadas (Fondo de Previsión de los Asalariados, 2024).

En el CFD se incluyen principios de comunicación y gestión de la comunicación, directrices de comunicación externa, una estrategia de evaluación de la comunicación externa y una estrategia de comunicación para los empleados del EPFO. Asimismo, el CFD ayuda a la institución a elaborar un enfoque de comunicación integral y utiliza nuevos canales como YouTube, Facebook Live, SMS, WhatsApp, webinarios, campamentos mensuales por distrito, centros de experiencia y mostradores para el empoderamiento de las mujeres. Se espera que el plan de comunicación multimodal subsane las deficiencias de comunicación e información entre las partes interesadas y el EPFO. El EPFO lleva un control minucioso de la interacción en cuanto al número de visualizaciones de las campañas en redes sociales y al aumento del número de suscriptores después de determinadas campañas.

Organización de Seguridad Social para la Salud, Indonesia

La Organización de Seguridad Social para la Salud (Social Security Administering Body for the Health Sector – BPJS Kesehatan) de Indonesia utiliza técnicas de marketing a través de las redes sociales y tecnología impulsada por inteligencia artificial (IA) para mejorar la interacción con sus casi 269 millones de miembros, que representan el 96 por ciento de la población del país (Organización de Seguridad Social para la Salud, 2024). Cada uno de los 9 270 empleados debe gestionar alrededor de 29 000 afiliados al seguro. Por consiguiente, aprovechar las redes sociales de forma creativa es indispensable para llegar al público de manera proactiva y eficaz en función del costo, ya que hay más miembros que personal disponible.

La estrategia de marketing a través de las redes sociales de la organización utiliza la comunicación digital para brindar acceso a la información en tiempo real, para lo que utiliza canciones, pódcast y publicidad en formato de vídeo. Además, incluye formas creativas de superar las limitaciones de presupuesto, animando al personal a crear, componer y cantar sus propias canciones y videos. Por ejemplo, las canciones del Presidente Director de la BPJS Kesehatan en YouTube acumulan 578 991 visualizaciones y 3 406 me gusta. El objetivo del programa es mantener la atención de los usuarios, favorecer las reacciones positivas y promover la interacción por medio de una comunicación personalizada. Entre los indicadores clave del desempeño se encuentran el índice de imagen de la organización, el índice del conocimiento de los afiliados acerca del programa, el acceso de los afiliados a la información sobre los contenidos, el índice de satisfacción de los afiliados y el índice de eficacia de la interacción social.

Junta del Fondo de Previsión Central, Singapur

La Junta del Fondo de Previsión Central (Central Provident Fund Board – CPFB) de Singapur tenía el objetivo de familiarizar a las personas de entre 13 y 35 años con los conceptos de seguridad social y educación financiera. Así, se concibió “Catching Insomnia”, un juego de escape digital alojado en una plataforma en el metaverso (Junta del Fondo de Previsión Central, 2024). El propósito del juego es recalcar la importancia de tomar, tanto en la vida como con respecto al dinero, decisiones sensatas y no puramente emocionales. Aprovechando la popularidad de los juegos de escape y de las prácticas de aprendizaje desde casa, que se pusieron en marcha durante la COVID-19, el juego se ha diseñado para estimular la mente de los jóvenes y crear una experiencia atractiva desde un punto de vista emocional.

Los juegos de escape se concibieron para suscitar determinadas emociones y comportamientos en los jugadores como reacción a ciertos estímulos. Para provocar el miedo, se introdujeron amenazas para simular los avatares de la vida, de modo que los jugadores tuvieran la tendencia natural de buscar protección. También se incluyeron pociones para que los jugadores se protegieran a sí mismos, haciendo un símil con el sector de los seguros, en el que las compañías ofrecen productos con nombres diferentes, pero con prestaciones similares. Entre las metas que se querían lograr cabe destacar el aumento de la pertinencia del contenido, la mejora de la experiencia de aprendizaje y la accesibilidad del juego, la búsqueda de colaboraciones entre instituciones y la consecución del reconocimiento en los medios.

El juego ha aparecido en el periódico The Straits Times, se presenta en varias plataformas populares entre los jóvenes y ha obtenido el premio a la excelencia “Recognition of Excellence Award 2024” de OpenGov Asia. Además de las cifras, como muestra del éxito intangible del juego, cabe señalar el provecho que se saca de las asociaciones con creadores de contenido y con el sector privado y, al mismo tiempo, la oportunidad que se brinda a los jóvenes de desempeñar un papel importante en el proceso.

Ministerio de la Salud, del Trabajo y del Bienestar, Japón

El tablero de simulación de pensiones públicas “Quick Pension Dashboard” del Japón se elaboró para aliviar la ansiedad relacionada con la jubilación y las pensiones, provocada por el amplio desfase temporal entre la inscripción y el desembolso de las prestaciones (Ministerio de la Salud, del Trabajo y del Bienestar, 2024). El tablero, puesto en marcha en abril de 2022, utiliza tecnologías avanzadas de relaciones públicas y enfoque de marketing para ayudar a las personas a visualizar, ya desde su juventud, los pagos que les corresponderán en un futuro por su pensión pública. El tablero proporciona estimaciones sencillas de los importes de las pensiones individuales y ofrece la posibilidad de modificar las opciones relativas al trabajo y al estilo de vida.

Durante el proceso de desarrollo se creó un Comité de Relaciones Públicas en materia de Pensiones (Pension Public Relations Committee) formado por expertos en relaciones públicas, marketing y asuntos financieros y económicos, y se realizaron durante varios años visitas exhaustivas a departamentos gubernamentales, universidades e instituciones de investigación de varios países. El Ministerio también trabajó con 12 empresas de tecnología financiera (del sector tecnofinanciero) del Japón en una demostración para probar si el programa Quick Pension Dashboard podría incluirse en una aplicación comercial. El tablero se publicitó ampliamente por medio de personas influyentes en YouTube (véanse los videos 1, 2, 3 y 4). El tablero presenta funciones innovadoras, como una interfaz sencilla, gráficos fáciles de entender, códigos QR sobre declaraciones anuales de pensiones y una función pionera que permite a los usuarios comprender de forma intuitiva el “eje cronológico” para evitar el sesgo cognitivo en la estimación. Asimismo, el tablero se ha desarrollado y puesto en marcha para poder consultarse en el teléfono móvil, y alrededor del 80 por ciento de los usuarios acceden a él desde este dispositivo.

Administración de las Pensiones de Maldivas

La Administración de las Pensiones de Maldivas (Maldives Pension Administration Office – MPAO) combinó las redes sociales con los canales tradicionales para impulsar la migración de todos los empleadores y la transferencia de los registros de más de 100 000 miembros inscritos en el régimen de pensiones de Maldivas al nuevo portal Koshaaru en un ajustado plazo de seis meses (Administración de las Pensiones de Maldivas, 2024). Efectuar una migración rápida era primordial para evitar los costos y la complejidad de mantener a la vez sistemas paralelos. El modelo híbrido de comunicación incluía las comunicaciones de marketing, con el fin de promover el nuevo portal y las ventajas que plantea, así como formación específica y apoyo para cumplir las distintas necesidades de los empleadores ubicados en las más de 187 islas que componen el archipiélago de Maldivas. Los módulos de formación de YouTube desempeñaron un papel decisivo como herramienta eficaz de comunicación y formación. Se proporcionó asistencia contactando proactivamente con los empleadores y animándoles a asistir a la formación, y a continuación se realizó un seguimiento con llamadas telefónicas y correos electrónicos para asegurarse de que la completaran. También se ofreció asistencia por medio de una amplia gama de servicios, como un centro de atención telefónica, un chat en el portal, correos electrónicos y ayuda presencial.

La campaña de comunicación de marketing generó una amplia cobertura mediática para la MPAO y se propiciaron debates que atrajeron a más público que otras campañas de marketing que se habían realizado con anterioridad. Más del 90 por ciento de los 2 000 empleadores completaron las sesiones en línea, y las guías en línea fueron el contenido publicado en el canal de YouTube de la MPAO con más visualizaciones.

Resultados

En el cuadro 1 se resumen los resultados que han obtenido estas instituciones miembros de la AISS con sus buenas prácticas.

Principales factores de éxito

Conocer los comportamientos y las expectativas de los usuarios con respecto a las redes sociales es primordial para crear un contenido que resulte atractivo. En el Japón, el Ministerio elaboró prototipos y realizó varias pruebas para generar un contenido que fuera fácil de utilizar. Lo anterior cobra especial importancia si se tiene en cuenta que los regímenes de seguro social incluyen a personas muy diversas, por ejemplo, estudiantes, trabajadores por cuenta propia, personas dependientes y empleados, cada una con atributos únicos que influyen en su percepción de las prestaciones. Por su parte, Indonesia también adoptó medidas para saber cómo influyen las redes sociales en las decisiones de seguridad social. Las organizaciones seleccionaron a personas influyentes que tuvieran un amplio alcance y un buen posicionamiento, con el fin de mejorar exponencialmente la interacción del público.

Las redes sociales deben formar parte de una estrategia de comunicación integral, dados los distintos niveles de educación digital y financiera de las partes interesadas. Tanto en Maldivas como en la India, se utilizaron canales físicos para complementar las iniciativas realizadas en redes sociales. Este modelo híbrido fue un elemento esencial de su éxito. Al planificar la difusión en redes sociales como parte de una estrategia de comunicación más amplia, también se evita el riesgo de confundir a los empleadores y a los empleados con mensajes contradictorios en distintas plataformas.

Aunque siempre hay limitaciones en términos de presupuesto, los países encontraron formas innovadoras para superarlas. En Singapur, el equipo hizo uso del fondo de experimentación de la CPFB, un recurso monetario prediseñado para que los funcionarios puedan comprar lo necesario para impulsar la innovación. Tanto en Singapur como en Indonesia, se dio espacio al personal interesado en las redes sociales y las comunicaciones para innovar y pensar de manera creativa. Este proceso de creación dirigido por el propio personal trajo consigo la ventaja adicional de que la propiedad y la aceptación internas fueran considerablemente mayores que lo que habrían sido en caso de que se hubiera contado con proveedores externos. En Singapur también se utilizó la tecnología para reducir radicalmente los costos de la ludificación. Al escoger una solución de código abierto para desarrollar el juego y crear un mundo ficticio en el metaverso, se pudo diseñar y poner en marcha el juego con un rendimiento razonable y con rapidez, es decir, en un plazo de cuatro meses, frente al año necesario para generar juegos desde cero. Lo anterior también llevaba aparejada la ventaja de la flexibilidad, la escalabilidad, la eficacia en términos de mano de obra y en función del costo, además de la posibilidad de acceder a un amplio abanico de recursos comunitarios al buscar ideas/soluciones alternativas para los problemas surgidos durante el desarrollo del juego. Por ejemplo, la integración de herramientas de IA permitió ahorrar tiempo y trabajo en la búsqueda de locutores reales y en la necesidad de realizar varias rondas de edición de voz y de revisión del trabajo artístico.

Observaciones finales

Dado que las regiones de Asia y el Pacífico se enfrentan a cambios económicos y demográficos constantes, entre los que se incluye el envejecimiento de la población y el aumento del empleo informal, la integración de las redes sociales y de otras tecnologías emergentes es crucial para promover la inclusión en las comunidades. En este artículo se han presentado las formas en que las instituciones de seguridad social han logrado mejorar de manera satisfactoria la prestación de servicios, el alcance y la interacción con respecto a poblaciones diversas y a menudo de difícil acceso. El uso estratégico de las redes sociales pone de relieve la importancia de adoptar nuevas tecnologías de comunicación para satisfacer las necesidades cambiantes del público. Si se favorece un diálogo bidireccional y se brinda información accesible, las instituciones de seguridad social pueden promover la confianza, mejorar la participación pública y, en última instancia, mejorar la eficacia de sus servicios.

Las instituciones de seguridad social han utilizado las redes sociales para concebir mecanismos de comunicación multimodales prestados en diferentes canales. Para garantizar la eficacia de estos canales, se precisa tanto de un enfoque estratégico como de recursos, como pueden ser, en algunos casos, los métodos de generación de contenido creativo, por ejemplo, aprovechando la creatividad del personal y las nuevas técnicas de ludificación. Conocer a los usuarios es primordial para relacionarse mejor con los afiliados a través de distintos canales que complementen los tradicionales y otros canales de comunicación digital. Sin embargo, las instituciones de seguridad social deben gestionar activamente los riesgos relacionados con las redes sociales. Tal como se observa en las Directrices de la AISS sobre la Comunicación de las Administraciones de Seguridad Social (AISS, 2022), han de tener en cuenta los desafíos que plantea la posible información falsa y su crecimiento exponencial en las redes sociales.

El uso innovador de las redes sociales puede convertirse también en una herramienta estratégica para incrementar la pertinencia del contenido, así como para ofrecer una experiencia de aprendizaje atractiva, lo que se pone de manifiesto con el uso de la ludificación. Con vistas al futuro, es fundamental que las organizaciones continúen evolucionando y adaptando sus estrategias para satisfacer las necesidades cambiantes de los usuarios en un mundo que se digitaliza rápidamente. Si bien los ejemplos actuales prestan especial atención a la relación con el afiliado, la próxima oleada de innovaciones puede sacar provecho de la rica y cada vez más abundante fuente de datos estructurados y no estructurados, que se generan en las interacciones en las redes sociales. Se trata de la nueva voz de los afiliados, que dará lugar a un enfoque de coproducción de las estrategias de comunicación y a la transformación de la prestación de servicios.

Referencias