Estrategias de comunicación multicanal en las Américas

Estrategias de comunicación multicanal en las Américas

La comunicación desempeña un papel esencial en las instituciones de seguridad social para que los afiliados y beneficiarios tengan acceso a la información necesaria para el ejercicio de sus derechos y cumplir sus obligaciones a través de los servicios provistos por las instituciones, así como para desarrollar una cultura de seguridad social. Este artículo presenta experiencias de estrategias de comunicación multicanal implementadas por instituciones de las Américas, las cuales fortalecieron los canales de comunicación existentes y desarrollaron nuevos canales digitales.

La crisis causada por la pandemia COVID-19 aceleró la innovación en las estrategias de prestación de servicios al público desarrolladas por instituciones de la seguridad social. El resultado fue la aplicación de estrategias multicanal. Las restricciones en el contacto con el público llevaron a la adopción de canales digitales. Esto permitió asegurar la continuidad de los servicios, y pasada la pandemia, consolidar los servicios digitales como la principal modalidad de servicios e de interacción entre las instituciones y sus afiliados (AISS, 2021a). Dicha evolución en las modalidades de prestación de servicios requirió que las instituciones acompañaran estos esfuerzos con nuevas estrategias de comunicación con un enfoque centrado en el usuario. Para esto, habilitaron canales de comunicación digitales tendientes a asegurar que la atención y la información llegara al mayor número de personas. En forma paralela, las instituciones fortalecieron sus canales tradicionales que brindan atención telefónica y presencial en sus sedes físicas (AISS, 2022a).

Cabe señalar que, el nivel de aceptación y adopción de los distintos canales por parte de los usuarios está relacionado con su perfil, necesidades de información, preferencias de contacto y del acceso y uso de la tecnología, entre otros aspectos (Comisión Técnica de las Tecnologías de la Información y de la Comunicación, 2022; AISS, 2023). Para cubrir las diferentes preferencias, las instituciones de la seguridad social utilizan los canales de comunicación digital - portales web, aplicaciones móviles, micrositios, correo electrónico, mensajería instantánea, chatbox y redes sociales -  de manera diferenciada con propósitos específicos. De forma paralela, las instituciones han mejorado su atención en los canales tradicionales que brindan atención presencial en sus sedes físicas y telefónica a través de su centro de atención telefónica habiendo fortalecido de manera particular el servicio telefónico para atender la creciente demanda (AISS, 2021b y 2023), dando lugar a estrategias de comunicación multicanal.

Figura 1. Comunicación multicanal

Figura 1

Elaboración propia de AISS, 2023.

La aceptación de los canales digitales ha sido clara y significativa, observándose una transición importante de la atención presencial a los canales telefónico y digitales, lo que permite atender a más personas en menos tiempo y en algunos canales brindar servicios con disponibilidad de 24/7 (AISS, 2023).

Reconociendo los claros beneficios y ventajas de la estrategia de comunicación multicanal, las instituciones siguen orientando esfuerzos para asegurar que la información brindada a los afiliados y ciudadanía en general sea clara, oportuna y pertinente; sea consistente en todos los canales; responda a sus necesidades y expectativas; facilite su interacción con la institución.

Comunicación multicanal

La comunicación juega un papel esencial en el funcionamiento de las instituciones de la seguridad social. La eficacia de sus servicios promueve la inclusión y busca que las personas comprendan sus derechos y responsabilidades, los regímenes, prestaciones y servicios de seguridad social; así como los mecanismos para acceder a ellos de manera eficiente (AISS, 2022b).

Asimismo, la comunicación permite el desarrollo de una cultura de seguridad social (AISS, 2023) con un enfoque de derechos, para que las personas comprendan los principios fundamentales, así como las contingencias que se les pueden presentar en el transcurso de su vida, y los medios que ofrece la seguridad social para enfrentarlas. Una cultura de seguridad social promueve el ejercicio de los derechos y responsabilidades de las personas, y la adquisición de capacidades para tomar decisiones informadas que faciliten su participación en los regímenes de protección social (AISS, 2021c).

Las Directrices de la AISS sobre la Comunicación de las Administraciones de Seguridad Social (AISS, 2022b) y sobre la Calidad de los Servicios (AISS, 2019a) refieren que la comunicación promueve la transparencia y fortalece la confianza en las instituciones de seguridad social. Estas directrices establecen que la información debe ser oportuna, accesible y adaptada a las necesidades de los usuarios externos (afiliados y público en general) e internos (empleados). También señalan que la prestación de servicios de calidad y una buena comunicación reducen la necesidad de atender solicitudes individuales y favorecen la contención de costos y reducción de cargas de trabajo, mediante el aumento de conocimientos generales y el fomento de la autonomía de los usuarios en la gestión de servicios.

En ese sentido, la comunicación centrada en el usuario y la incorporación de canales digitales que respondan a las necesidades de información y a las preferencias de contacto de los usuarios es esencial para cerrar las brechas de información y de acceso a servicios, ya que permiten llegar de manera más eficaz a un mayor número de usuarios (AISS, 2023).

La comunicación multicanal es una estrategia que incorpora más de un medio o plataforma digital (portales web y micrositios, mensajería instantánea, correo electrónico, redes sociales, chatbox, etc.) y canales tradicionales (teléfono y presencial) para brindar información, interactuar con los usuarios y alcanzar una mayor audiencia, bajo un concepto de integralidad y complementariedad. La multicanalidad permite brindar información diferenciada y personalizada de acuerdo con las necesidades, expectativas, perfiles y preferencias de contacto de los usuarios, incidiendo positivamente en la experiencia de usuario y en su nivel de satisfacción.

Figura 2. Multicanales

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Adicionalmente, recientemente las instituciones de la seguridad social han comenzado a explorar las ciencias del comportamiento con el propósito de incentivar el cambio de conductas de los ciudadanos para mejorar su participación en los esquemas de la seguridad social (AISS, 2023). Las mismas explican la forma en que las personas se comportan, toman decisiones y responden a programas, políticas e incentivos, aplicando métodos rigurosos para evaluar el impacto de las intervenciones e identificar las que funcionan (Naciones Unidas, s.f.). Estas disciplinas combinan las ciencias sociales y metodologías de investigación modernas como la economía del comportamiento y las neurociencias. Su aplicación en la comunicación multiplica su efectividad e incide en el cambio de comportamientos de las personas (AISS, 2021d).

La Asociación Internacional de la Seguridad Social (AISS) desarrolló un marco de trabajo para la aplicación de estas técnicas en la seguridad social (AISS, 2021c). En el diseño e implementación de una intervención empleando ciencias del comportamiento, primero, se identifican los comportamientos deseados de las personas; después se identifican las barreras que impiden los comportamientos deseados desde la perspectiva de la capacidad, oportunidad y motivación de las personas; y, por último, se evalúan los resultados considerando la retención de los mensajes clave, la comprensión, la intención del comportamiento esperado después de haber sido informados, y los sentimientos generados (AISS, 2021d).

Experiencias de las instituciones miembros de la AISS

La AISS brinda apoyo a las instituciones de seguridad social en el desarrollo de sus estrategias de comunicación y comunicación multicanal a través de las Directrices de la AISS sobre las Tecnologías de la Información y de la Comunicación (AISS, 2022a), Buena Gobernanza (AISS, 2019b), Comunicación de las Administraciones de Seguridad Social (AISS, 2022b) y Calidad de los Servicios (AISS, 2019a).

Las experiencias presentadas a continuación muestran la variedad de iniciativas de comunicación multicanal desarrolladas por instituciones de seguridad social en las Américas con el propósito de alcanzar a un mayor número de sus afiliados y público en general e interactuar de una manera más efectiva con ellos.

Administradora Colombiana de Pensiones (COLPENSIONES), Colombia

La Administradora Colombiana de Pensiones (COLPENSIONES) responsable de la administración estatal y pago del Régimen de Prima Media (RPM) y del Sistema de Ahorro de Beneficios Económicos Periódicos (BEPS), asumió el compromiso de ofrecer alternativas de bienestar a sus afiliados adultos mayores. Por ello, a partir del 2017, desarrolló un modelo de gestión de bienestar y calidad de vida en su propuesta de servicios de valor agregado, proponiendo una oferta innovadora e incluyente de servicios dirigidos a las personas mayores, que les permita mejorar su bienestar y sobre todo reencontrarlos con su propósito de vida. Esta propuesta, no solo alcanza a sus afiliados y beneficiarios, sino a toda la población mayor a través de un modelo de amplia cobertura y escalabilidad hacia otras entidades públicas y privadas (Administradora Colombiana de Pensiones, 2023a).

El diseño del modelo de gestión inició con la realización del primer estudio de Economía del Envejecimiento en Colombia, denominado “Revolución Silver, el poder de una generación” para entender las dinámicas sociales y económicas de las personas mayores. El estudio comprende una medición multidimensional del bienestar de las personas (ingresos y pobreza, empleo y educación, infraestructura y seguridad, salud, conexiones sociales y composición del hogar); un análisis sociológico del envejecimiento y la vejez; hábitos de consumo de las personas adultas mayores y de sus hogares; y las oportunidades y retos de la población mayor en diferentes sectores económicos y emprendimiento. A partir de los resultados del estudio, en 2019 se construyó el “Modelo de Bienestar” que integra un conjunto de 12 productos y programas para contribuir a su bienestar y una mejor calidad de vida de las personas adultas mayores (Administradora Colombiana de Pensiones, 2023a).

Una de las primeras iniciativas fue la Silverexpo Bogotá 2019, primera feria latinoamericana y en Colombia para las personas adultas mayores, que se consolidó como una estrategia de comunicación focalizada para esta población. SIlverexpo se ha convertido en el escenario más importante bajo un enfoque intergeneracional de emprendimiento, cultura, aprendizaje, entretenimiento y bienestar para personas mayores, familiares, amigos y cuidadores. La edición 2020 de la feria se denominó Conexión Silver y se realizó de forma virtual atendiendo las medidas de distanciamiento social. La edición 2022 se realizó bajo la denominación “Ciudades Silver” con presencia en las ciudades de Bogotá, Medellín, Barranquilla y Calí (Administradora Colombiana de Pensiones, 2023b).

Caja de Compensación Familiar (COMPENSAR), Colombia

La Caja de Compensación Familiar (COMPENSAR) de Colombia implementó una plataforma digital denominada “Bienestar a la Carta”, la cual, mediante el uso de nuevas tecnologías (analítica de datos, Big Data, Machine Learning e Inteligencia Artificial) permite a las empresas afiliadas conocer el comportamiento de sus trabajadores. Al registrarse en la plataforma, los trabajadores tienen la oportunidad de incluir información relacionada con su proyecto de vida, aficiones, gustos, desafíos para lograr su bienestar y otros datos relevantes que permiten a la herramienta comprender el entorno y momento de vida en que se desenvuelven (COMPENSAR - Caja de Compensación Familiar, 2023; Tovar Rojas, 2023).

A partir del perfilamiento y de los desafíos planteados por los usuarios, el motor de la plataforma emite recomendaciones sobre experiencias personalizadas (recursos, actividades, servicios y otras alternativas) que impacten en sus habilidades, proyecto de vida y en el desarrollo de su bienestar integral. Esta estrategia reconoce la relevancia del bienestar integral de los trabajadores y la relación que guarda dicho bienestar con la motivación de los trabajadores y la productividad de las empresas.  

Esta estrategia adopta un enfoque centrado en el usuario, personalizando la información que se brinda a los usuarios de acuerdo con el análisis de sus retos y necesidades. La propuesta personalizada de servicios, recursos y alternativas que se recomienda a los trabajadores abarca rubros de formación y capacitación, desarrollo de habilidades, bienestar personal y familiar, recreación y deporte, turismo y programas de descuento, entre otros. La oferta de estos servicios, recursos y alternativas puede ser brindada por las mismas empresas, por COMPENSAR o por aliados externos.

Comisión Nacional del Sistema de Ahorro para el Retiro (CONSAR), México

La Comisión Nacional del Sistema de Ahorro para el Retiro (CONSAR), responsable de regular el Sistema de Ahorro para el Retiro en México, desarrolló una solución denominada “Familia de calculadoras de ahorro para el retiro de CONSAR” (Calculadoras), que permite estimar, bajo ciertos supuestos, el monto de la posible pensión por vejez y las medidas de ahorro voluntario que podrían tomarse para mejorar el monto de la pensión. Las Calculadoras estiman el monto de la pensión de aquellos trabajadores que se pensionarán bajo los regímenes de contribución definida basados en cuentas individuales (Comisión Nacional del Sistema de Ahorro para el Retiro, 2023).

Los principales desafíos en el diseño de las Calculadoras fue que la información requerida para el cálculo y los resultados generados fuesen claros, fáciles de entender y didácticos; y que el cálculo considere si se cumplen o no con los requisitos mínimos para acceder a la pensión, o si el saldo acumulado es suficiente para alcanzar el monto de la pensión mínima garantizada. Adicionalmente, era fundamental dar respuesta clara a las siguientes inquietudes de las personas: ¿cuánto ahorro previsional habré acumulado a cierta edad? ¿cuál será el monto estimado de la pensión? ¿cuánto debo ahorrar mensualmente de forma adicional y voluntaria para acceder al monto estimado o al monto deseado?

Las Calculadoras muestran el monto estimado de la pensión y la posible tasa de remplazo como indicadores de la suficiencia del monto. En lo que respecta al ahorro voluntario, presentan distintos escenarios sobre el monto de la pensión que podría alcanzarse, en función del monto de ahorro voluntario mensual que se realice. La última versión del aplicativo integró elementos visuales y gráficos para mostrar el crecimiento del saldo pensionario en el tiempo; así como nuevos escenarios del ahorro voluntario. También se integró el concepto de “gastos hormiga”, derivado de compras cotidianas que no son percibidas como significativas, y su impacto en el ahorro voluntario si este gasto se transformara en ahorro.

Esta herramienta dota a los usuarios de información relevante y personalizada buscando que tomen un papel consiente y activo en su ahorro para el retiro. Se busca que las personas analicen los beneficios del ahorro voluntario; reconozcan la importancia de estar registrado en una Administradora de Fondos para el Retiro (AFORE) que otorgue un mayor rendimiento y que entiendan los efectos de posponer la edad de retiro para incrementar el periodo de ahorro y, por tanto, el monto estimado de la pensión.  

Derrama Magisterial, Perú

La Derrama Magisterial, institución de previsión y seguridad social de maestros de la educación pública del Perú, implementó una variedad de estrategias para informar, asesorar y capacitar a sus afiliados y a la población magisterial. Estas iniciativas contribuyeron al incremento en la afiliación de maestros, al incremento de afiliados con acceso a los aplicativos móviles de la institución, a una mayor cultura digital y a mejorar el nivel de satisfacción de los afiliados y el nivel de posicionamiento de la marca en la población magisterial.

La institución implementó el servicio de asesoría previsional telefónica con personal especializado, atendiendo las restricciones de movilidad de la pandemia, para orientar, asesorar y promover la afiliación de los docentes, con especial énfasis en aquellos que se ubicaban en regiones de distancia media y distantes (Derrama Magisterial, 2023a). De forma paralela, creo una red de promotores asistenciales con personal entrenado para asistir a los maestros afiliados en el uso del aplicativo digital y promover su inclusión digital, enfocándose principalmente en el grupo de mayor edad que presenta la mayor brecha en el uso de herramientas digitales. La asistencia se brindó de forma personalizada, principalmente por vía telefónica y se amplió gradualmente de forma presencial. La asistencia telefónica se fortaleció con el envío de información por canales digitales (correo electrónico y mensajería instantánea vía SMS y WhatsApp) (Derrama Magisterial, 2023b).

Derrama Magisterial habilitó el envío de estados de cuenta por correo electrónico a todos sus afiliados, para asegurar el acceso a la información del avance y crecimiento de su fondo previsional de aquellos afiliados que no utilizan o no tienen acceso a la aplicación móvil. En estos correos electrónicos también se promovió el registro de las Cartas de Designación de Beneficiarios y la actualización de datos (Derrama Magisterial, 2023c). La institución fortaleció las acciones de formación académica y carrera magisterial de los afiliados y maestros a través del uso de redes sociales y medios digitales, tras la suspensión de los eventos presenciales. La primera edición de talleres y cursos se realizó a través de videoconferencias, previa inscripción a través de formularios digitales. En una segunda etapa, los cursos y talleres se transmitieron gratuitamente a través de su canal en YouTube. Esta iniciativa se acompañó de campañas de información y concientización sobre la conveniencia de asumir el desafío y capacitarse a través de los cursos virtuales, para que el desarrollo profesional de los docentes no fuera interrumpido por las medidas de prevención sanitaria (Derrama Magisterial, 2023d).

Resultados

En la Tabla 1 se resumen los principales resultados alcanzados por estas instituciones en la implementación de las estrategias de comunicación multicanal.

Tabla 1. Principales resultados de las estrategias de comunicación multicanal
Institución Resultados obtenidos
COLPENSIONES, Colombia
  • 11 000 asistentes a la Silverexpo Bogotá 2019
  • 26 000 personas conectadas en la feria virtual Conexión Silver 2020
  • 15 000 asistentes en la SIlverexpo 2022 con sede en las ciudades de Bogotá, Medellín, Barranquilla y Cali
  • Nivel de satisfacción de 9,1 en expositores y del 9,2 en asistentes a la Silverexpo 2022
  • Publicación preliminar del estudio “Revolución Silver, el poder de una generación”
COMPENSAR, Colombia
  • 61 458 usuarios registrados en Bienestar a la Carta
  • 79% de los usuarios registrados se mantienen activos en Bienestar a la Carta
CONSAR, México
  • 1,2 millones de accesos a las Calculadoras en 2022
  • 7,8 millones de accesos acumulados a las Calculadoras desde su implementación
DERRAMA MAGISTERIAL, Perú
  • En 2020, 61% de la asesoría previsional telefónica se brindó a maestros de zonas de mediana distancia y lejanas. 53% en 2021 y 37% en 2022.
  • Penetración del 32% en el uso de aplicaciones móviles APP Derrama y APP Biblioteca Digital
  • Satisfacción del 93% en el uso de las aplicaciones móviles
  • 102 407 nuevas afiliaciones en 2022, que representa un incremento del 12% respecto de 2021
  • Incremento del 37% en el registro de Carta de Designación de beneficiaros respecto de 2021 y del 90% respecto del 2019.
  • 76 928 asistentes a los cursos virtuales en 2022

Factores críticos de éxito

Las estrategias de información y comunicación requieren planificación, alineamiento a los objetivos y metas institucionales, y contar con el apoyo de la dirección. En COLPENSIONES, la estrategia de comunicación orientada a las personas adultas mayores respondió a los objetivos institucionales donde este grupo forma parte prioritaria de su población objetivo, lo que permitió que los esfuerzos institucionales y recursos presupuestales se sumarán para obtener y superar los resultados esperados. En COMPENSAR, la adopción de nuevas tecnologías responde a la estrategia institucional de invertir y desarrollar soluciones basadas en la tecnología para impactar a una mayor población, con una oferta de bienestar más relevante. En Derrama Magisterial, el compromiso de la alta dirección permitió que la estrategia de comunicación multicanal contara con la colaboración de las distintas áreas de la institución y los recursos presupuestales necesarios para su despliegue.

La comunicación debe centrarse en los usuarios, enfocándose en la atención de sus necesidades, considerando sus expectativas, y utilizando la variedad de canales disponibles para alcanzar al mayor número de personas. En COLPENSIONES, la oferta de actividades culturales, de formación, de bienestar, esparcimiento, relacionamiento y emprendimiento brindada en las ferias para las personas adultas mayores, en su modalidad presencial (Exposilver) y virtual (Conexión Silver), se basó en el conocimiento de las necesidades, expectativas y motivaciones de esta población, valorando su relevancia y potencial para seguir contribuyendo a la sociedad. La estrategia de COMPENSAR, a través de una plataforma digital, busca generar una relación a largo plazo con los usuarios, mediante el conocimiento profundo y dinámico de sus necesidades en los diferentes momentos de vida para brindarles una oferta integral relevante y pertinente, que les permita desarrollar habilidades y así acompañarlos en el logro de sus proyectos de bienestar. En la CONSAR, las Calculadoras se centran en las necesidades de información de los trabajadores y en la incertidumbre sobre sus condiciones de retiro, brindándoles información clara y fácil de comprender sobre la estimación del monto de su pensión de vejez y los escenarios de ahorro voluntario que el trabajador debe alcanzar para mejorar las condiciones de su pensión. Las estrategias de comunicación de la Derrama Magisterial se centraron en los usuarios y buscaron mantenerlos informados, orientados y capacitados por distintos canales para que pudieran acceder sin interrupción a los servicios de la previsión social.

Integrar equipos de trabajo interdisciplinario permite centrarse en un único objetivo compartido, facilita la colaboración e innovación, e incrementa las posibilidades de éxito. En COLPENSIONES, la integración de un equipo interdisciplinario para realizar el estudio sobre las dinámicas sociales y económicas de las personas mayores permitieron dar una mirada de 360º sobre sus necesidades, motivaciones, expectativas y capacidades, lo que se tradujo en un mayor conocimiento y entendimiento de los usuarios objetivo de la estrategia de comunicación.

Consideraciones finales

Como refieren las Directrices de la AISS sobre la Comunicación de las Administraciones de Seguridad Social, sobre la Información y la Comunicación tienen una función fundamental en el funcionamiento y eficacia de las instituciones de la seguridad social y su contribución en el desarrollo de una cultura de la seguridad social que facilita el ejercicio de los derechos y responsabilidades de las personas, y la adquisición de capacidades para tomar decisiones informadas que faciliten su participación en los esquemas de protección social y la mejora de sus condiciones de bienestar.

Una interacción exitosa de las instituciones con los afiliados y público en general depende no sólo de la calidad y eficiencia de los servicios que les brindan, sino también de la efectividad de sus estrategias de comunicación, que permitan atender oportuna, clara y precisa las necesidades y expectativas de los usuarios, generándoles experiencias positivas en sus interacciones con la institución.

Como muestran las buenas prácticas presentadas en este artículo, las instituciones reconocen que el amplio conocimiento de las necesidades, expectativas, comportamientos y motivaciones de los usuarios es fundamental para el éxito de las estrategias de comunicación y para brindarles una atención y experiencia personalizada que responda realmente a sus necesidades y cumpla sus expectativas.

En este contexto, la estrategia de la multicanalidad integra un conjunto de canales digitales y alternativos para contar mejores alternativas de comunicación con los usuarios, de acuerdo con sus preferencias de contacto y posibilidades de acceso y uso, ampliando el impacto de la comunicación y alcanzando a un mayor número de personas. El conocimiento de los usuarios y de sus preferencias de contacto son un factor determinante para definir cuáles son los canales más adecuados para interactuar con ellos. La información y comunicación a través de los distintos medios debe ser consistente y responder a las líneas de comunicación institucional, pero deben adecuarse a las características de cada canal y preferencias de los usuarios.

Es importante resaltar que para capitalizar todos los beneficios de una estrategia multicanal es necesario contar con mecanismos que permitan gestionar adecuadamente todos los canales y gestionar la retroalimentación que remiten los usuarios a través de los distintos canales. Es recomendable, que las instituciones realicen un monitoreo y seguimiento proactivo sobre el impacto de los canales y el nivel de satisfacción de los usuarios, e implementen acciones para corregir las desviaciones observadas y potenciar los resultados.

A pesar de los desafíos que suponen la aplicación de estas prácticas, las instituciones de seguridad social adoptan cada vez más técnicas avanzadas de comunicación, logrando resultados positivos. Por su parte, la AISS apoya el fortalecimiento de las instituciones miembros en estas áreas innovadoras, a través del conocimiento y servicios que pone a su disposición.

Referencias

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COMPENSAR - Caja de Compensación Familiar. 2023. Bienestar a la Carta: una solución de bienestar integral (Buenas prácticas en seguridad social). Ginebra, Asosciación Internacional de la Seguridad Social.

Derrama Magisterial. 2023a. Asesoría previsional telefónica para maestros del Magisterio Nacional - Acortando brechas, fomentando la cultura previsional (Buenas prácticas en seguridad social). Ginebra, Asosciación Internacional de la Seguridad Social.

Derrama Magisterial. 2023b. Inclusión digital para maestros a través de promotores asistenciales (Buenas prácticas en seguridad social). Ginebra, Asosciación Internacional de la Seguridad Social.

Derrama Magisterial. 2023c. Implementación de sistema para la gestión de estados de cuenta del fondo previsional (Buenas prácticas en seguridad social). Ginebra, Asosciación Internacional de la Seguridad Social.

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