Die sozialen Medien überwinden traditionelle Kommunikationsbarrieren und ermöglichen einen gegenseitigen Dialog zwischen Bürgern und Behördenvertretern. Dadurch stehen den staatlichen Institutionen nicht nur dynamische und neue Kommunikationswege zur Verfügung, um mit den Bürgern zu kommunizieren. Vielmehr können die Behörden auch die Anliegen und Prioritäten der Öffentlichkeit besser verstehen und den Bürgern eine Stimme geben. Daher bedeutet die Integration sozialer Medien in die Kommunikationsstrategien von Behörden nicht nur eine Verbesserung der Reichweite, sondern auch eine bedeutende Weiterentwicklung der Art und Weise, wie Behörden mit ihren Bürgern in Kontakt treten, mit dem Ziel, Vertrauen aufzubauen und den Sinn für die Bürgerbeteiligung zu fördern.

Soziale Medien existieren seit 20 Jahren und haben sich in dieser Zeit weiterentwickelt. Diesen Trend haben die Organisationen für Sozialschutz früh aufgegriffen. Sie haben soziale Medien als Teil einer multimodalen und mehrkanaligen Strategie genutzt, um Aufmerksamkeit zu generieren und die Dienstleistungserbringung zu verbessern (Misuraca, 2010; Lee-Archer, 2013).

Schaubild 1. Chronik der sozialen Medien

Source: Broadbandsearch.net

Die COVID-19-Krise hat die Nutzung sozialer Medien durch die Institutionen der sozialen Sicherheit beschleunigt, da die Unterstützung ausgeweitet und zuvor ausgeschlossene Gruppen einbezogen werden mussten (Lowe et al., 2023). Die sozialen Medien werden von den Institutionen zunehmend genutzt, um:

• die Menschen über Ansprüche, Rechte und Pflichten zu informieren.
• aktuelle Informationen zu Strategie- und Programminitiativen sowie zu organisatorischen Angelegenheiten bereitzustellen.
• Gruppen von Menschen zu erreichen, die traditionell schwer erreichbar sind, wie z. B. Jugendliche und Migranten.
• der bürokratischen Seite der Verwaltungen der sozialen Sicherheit ein Gesicht zu verleihen.
• einen Kanal bereitzustellen, über den die Menschen Beschwerden, Probleme und Lob vorbringen können.
• Trends oder potenzielle Probleme zu erkennen, sobald sie sich abzeichnen und bevor sie zu größeren Problemen werden, die sich auf die Marke oder das Image der Verwaltung negativ auswirken.
• Foren bereitzustellen, in denen die Menschen über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse diskutieren und debattieren können.
• Dienstleistungen und neue Produkte zu vermarkten.

Die Internationale Vereinigung für Soziale Sicherheit (IVSS) unterstützt ihre Mitgliedsinstitutionen bei der Umsetzung dieser Ziele mithilfe der Leitlinien der IVSS für die Kommunikation von Verwaltungen der sozialen Sicherheit (IVSS, 2022). Leitlinie 10 beschreibt, wie die Behörden neue Kommunikationstechnologien und soziale Medien strategisch nutzen können.

Im vorliegenden Artikel wird aufgezeigt, wie Mitgliedsorganisationen aus Asien und dem Pazifikraum diese Leitlinien wirksam einsetzen, um die Möglichkeiten der sozialen Medien für die Bereitstellung kundenorientierter Dienstleistungen zu nutzen.

Beispiele guter Praxis aus Asien und dem Pazifikraum

Die Rolle der sozialen Medien bei der Ausgestaltung der Beteiligung von Akteuren und der Verbesserung der Dienstleistungserbringung gewinnt für die Institutionen der sozialen Sicherheit in ganz Asien und im Pazifikraum zunehmend an Bedeutung. Die folgenden Beispiele zeigen, wie die Institutionen in der Region, die etwa 60 Prozent der weltweiten Nutzer sozialer Medien repräsentieren, diese neuen und aufkommenden Technologien auf innovative Weise nutzen.

Vorsorgefonds für Arbeitnehmer, Indien

Der Vorsorgefonds für Arbeitnehmer (Employees' Provident Fund Organization – EPFO) in Indien sorgt mit drei Programmen, nämlich dem Vorsorgefonds, dem Versicherungssystem und dem Rentensystem, für die Gewährleistung der sozialen Sicherheit im organisierten Sektor. Der EPFO hat ein Rahmenwerk für die Kommunikation (Communication Framework Document – CFD) entwickelt, um effektiv mit seinem großen Kundenstamm von fast 300 Millionen Mitgliedern, 7,5 Millionen Rentnern und 400 000 Arbeitgebern zu interagieren. Das CFD zielte darauf ab, diese verschiedenen Akteure zu informieren, zu schulen und ihre Beschwerden zu bearbeiten (Vorsorgefonds für Arbeitnehmer, 2024).

Das CFD umfasst Grundsätze der Kommunikation, der Steuerung der Kommunikation, Leitlinien für die externe Kommunikation, eine Evaluierungsstrategie für die externe Kommunikation und eine Kommunikationsstrategie für EPFO-Mitarbeiter. Das CFD unterstützt die Institution bei der Entwicklung eines ganzheitlichen Kommunikationsansatzes und nutzt neue Kanäle wie YouTube, Facebook Live, SMS, WhatsApp, Webinare, monatliche Camps auf Distriktebene, Erlebniszentren und Anlaufstellen zur Stärkung der Rolle der Frau. Der multimodale Kommunikationsplan soll die Kommunikations- und Informationslücke zwischen den Akteuren und dem EPFO schließen. Der EPFO verfolgt genau, wie stark sich die Menschen an Kampagnen in den sozialen Medien beteiligen und inwieweit sich die Zahl der Abonnenten nach bestimmten Kampagnen erhöht.

Behörde für soziale Sicherheit im Gesundheitssektor, Indonesien

Die Behörde für soziale Sicherheit im Gesundheitssektor (Social Security Administering Body for the Health Sector – BPJS Kesehatan) in Indonesien setzt Marketingtechniken für soziale Medien und KI-gestützte Technologie ein, um die Interaktion mit ihren fast 269 Millionen Teilnehmern, was einem Anteil von 96 Prozent der indonesischen Bevölkerung entspricht, zu verbessern (Behörde für soziale Sicherheit im Gesundheitssektor, 2024). Von den 9 270 Mitarbeitern ist jeder für etwa 29 000 Versicherte zuständig. Daher ist die kreative Nutzung sozialer Medien unerlässlich, um die Zielgruppe angesichts des hohen Teilnehmer-Mitarbeiter-Verhältnisses proaktiv und kostengünstig zu erreichen.

Im Rahmen der Marketingstrategie der Institution für die sozialen Medien wird die digitale Kommunikation genutzt, um über Lieder, Podcasts und Videowerbung in Echtzeit Informationen bereitzustellen. Die Organisation nutzt kreative Wege, um Budgetbeschränkungen zu überwinden, indem sie ihre Mitarbeiter dazu ermutigt, ihre eigenen Lieder und Videos zu erstellen, zu komponieren und zu singen. Zum Beispiel verzeichnen Lieder des Präsidenten und Direktors von BPJS Kesehatan auf YouTube 578 991 Aufrufe und 3 406 Likes. Das Programm zielt darauf ab, die Aufmerksamkeit der Nutzer aufrechtzuerhalten, positive Reaktionen zu fördern und die Interaktion mithilfe von personalisierter Kommunikation zu fördern. Zu den wichtigsten Leistungsindikatoren zählen der Image-Index der Institution, der Wissensindex der Teilnehmer in Bezug auf das Programm, der Zugang der Teilnehmer zu inhaltlichen Informationen, der Kundenzufriedenheitsindex und der Index für die Wirksamkeit der sozialen Interaktion.

Amt des Zentralen Vorsorgefonds, Singapur

Das Amt des Zentralen Vorsorgefonds (Central Provident Fund Board – CPFB) in Singapur wollte Menschen im Alter von 13 bis 35 Jahren besser in die Themen soziale Sicherheit und Finanzkompetenz einbeziehen. Dafür wurde das digitale Escape Game „Catching Insomnia“ entwickelt, das auf einer Metaverse-Plattform gehostet wird (Amt des Zentralen Vorsorgefonds, 2024). Das Spiel soll vermitteln, wie wichtig es ist, im Umgang mit Geld und im täglichen Leben kluge statt emotionaler Entscheidungen zu treffen. Durch die Nutzung der Beliebtheit von Escape Games und die Einführung von Heimunterricht während der COVID-19-Pandemie wurde das Spiel so konzipiert, dass es eine geistige Herausforderung für junge Menschen darstellt und ein emotional ansprechendes Erlebnis bietet.

Die Escape Rooms wurden so konzipiert, dass sie bei den Spielern als Reaktion auf Reize bestimmte Emotionen und Verhaltensweisen hervorrufen. Um Angst zu erzeugen, wurden Bedrohungen eingeführt, um die Unwägbarkeiten des Lebens zu simulieren, sodass die natürliche Neigung der Spieler darin besteht, Schutz zu suchen. Es wurden Zaubertränke eingeführt, mit denen sich die Spieler schützen können. Dies spiegelt die Versicherungswelt wider, in der Unternehmen ihre Produkte zwar möglicherweise unterschiedlich nennen, aber ähnliche Leistungen anbieten. Ziel war es unter anderem, die Relevanz der Inhalte zu erhöhen, die Lernerfahrung zu verbessern, das Spiel für die Zusammenarbeit im B2B-Bereich zugänglich und attraktiv zu gestalten und mediale Aufmerksamkeit und Anerkennung zu erlangen.

Das Spiel wurde in The Straits Times sowie auf mehreren bei Jugendlichen beliebten Plattformen vorgestellt und hat den Recognition of Excellence Award 2024 von OpenGov Asia gewonnen. Der Erfolg des Spiels lässt sich nicht nur in Zahlen messen, sondern besteht auch darin, dass Partnerschaften mit Content-Erstellern und dem Privatsektor eingegangen wurden und jungen Menschen dabei sinnvolle Rollen übertragen wurden.

Ministerium für Gesundheit, Arbeit und Wohlfahrt, Japan

Das japanische Quick Pension Dashboard (Simulator für die gesetzliche Rente) wurde entwickelt, um Ängste im Zusammenhang mit dem Ruhestand und der Rente zu lindern, die sich aus der großen zeitlichen Lücke zwischen der Anmeldung und der Auszahlung der Leistungen ergeben (Ministerium für Gesundheit, Arbeit und Wohlfahrt, 2024). Das Dashboard, das im April 2022 eingeführt wurde, nutzt fortschrittliche Technologien aus dem Bereich der Öffentlichkeitsarbeit und eine marktorientierte Herangehensweise, um Einzelpersonen dabei zu helfen, ihre zukünftigen Auszahlungen aus der gesetzlichen Rente bereits in jungen Jahren zu visualisieren. Das Dashboard bietet benutzerfreundliche Schätzungen der individuellen Rentenbeträge, wobei verschiedene Arbeits- und Lebensstile berücksichtigt werden.

Der Entwicklungsprozess umfasste die Einrichtung eines „Ausschusses für Öffentlichkeitsarbeit in Rentenfragen“, der sich aus Experten für Öffentlichkeitsarbeit, Marketing, Finanzen und Wirtschaft zusammensetzte, die wiederum über mehrere Jahre hinweg Regierungsstellen, Universitäten und Forschungseinrichtungen in verschiedenen Ländern besuchten. Das Ministerium arbeitete auch mit 12 Finanztechnologieunternehmen (FinTech-Unternehmen) in Japan an einer Demoversion, um zu testen, ob das Programm „Quick Pension Dashboard“ in eine kommerzielle App integriert werden könnte. Das Dashboard wurde mithilfe von YouTube-Influencern stark beworben (siehe Videos 1, 2, 3 und 4). Die innovativen Funktionen des Dashboards umfassen eine einfache Benutzeroberfläche, leicht verständliche Grafiken, QR-Codes auf den jährlichen Rentenauszügen und eine weltweit einzigartige Funktion, die es den Nutzern ermöglicht, die „Zeitachse“ intuitiv zu erfassen, um kognitive Verzerrungen bei der Schätzung zu vermeiden. Das Dashboard wurde auch für die Nutzung mit Mobiltelefonen entwickelt und eingeführt, wobei etwa 80 Prozent der Nutzer über Mobiltelefone darauf zugreifen.

Rentenverwaltungsamt der Malediven

Das Rentenverwaltungsamt der Malediven (Maldives Pension Administration Office – MPAO) kombinierte soziale Medien mit traditionellen Kanälen, um die Migration aller Arbeitgeber voranzutreiben und die Datensätze von über 100 000 Mitgliedern, die im Altersrentensystem der Malediven registriert sind, innerhalb eines engen Zeitrahmens von sechs Monaten auf das neue Koshaaru-Portal zu übertragen (Rentenverwaltungsamt der Malediven, 2024). Die zügige Migration war entscheidend, um die Kosten und die Komplexität zu vermeiden, die mit der gleichzeitigen Beibehaltung paralleler Systeme verbunden gewesen wären. Das hybride Kommunikationsmodell umfasste die Marketingkommunikation, die Bewerbung des neuen Portals und seiner Vorteile sowie die Bereitstellung maßgeschneiderter Schulungen und Unterstützungsangebote, um den unterschiedlichen Bedürfnissen der Arbeitgeber, die auf 187 Inseln des Malediven-Archipels verteilt sind, gerecht zu werden. Die YouTube-Schulungsmodule spielten eine Schlüsselrolle bei der effektiven Kommunikation und Schulung. Unterstützung wurde geleistet, indem die Arbeitgeber proaktiv angesprochen und ermutigt wurden, an der Schulung teilzunehmen, und indem sie telefonisch und per E-Mail kontaktiert wurden, um sicherzustellen, dass die Schulung abgeschlossen wurde. Darüber hinaus wurde Unterstützung in Form eines Call-Centers, eines Live-Chats über das Portal, per E-Mail und durch persönlichen Kontakt angeboten.

Die Marketingkampagne sorgte für eine hohe Medienberichterstattung über das MPAO, wobei die Debatten ein größeres Publikum anzogen als alle anderen bisher von der Organisation durchgeführten Marketingkampagnen. Über 90 Prozent der 2 000 Arbeitgeber absolvierten die Online-Sitzungen, wobei die Online-Leitfäden die am häufigsten aufgerufenen Inhalte auf dem YouTube-Kanal des MPAO waren.

Ergebnisse

Tabelle 1 fasst die Ergebnisse dieser IVSS-Mitgliedsorganisationen anhand ihrer guten Praxis zusammen.

Entscheidende Erfolgsfaktoren

Um ansprechende Inhalte erstellen zu können, muss man das Verhalten und die Erwartungen der Nutzer in den sozialen Medien verstehen. In Japan entwickelte das Ministerium Prototypen und führte wiederholt Nutzertests durch, um nutzerfreundliche Inhalte zu erstellen. Besonders wichtig war dies angesichts des breiten Spektrums an Personen, die von Sozialversicherungssystemen erfasst werden, wie etwa Studierende, Selbstständige, Familienangehörige und Arbeitnehmer, die jeweils einzigartige Merkmale besitzen, die ihre Leistungswahrnehmung beeinflussen. Indonesien unternahm ebenfalls Bemühungen, um zu verstehen, wie die sozialen Medien Entscheidungen im Bereich der sozialen Sicherheit beeinflussen können. Die Institutionen wählten außerdem Influencer mit großer Reichweite und passender Markenausrichtung aus, um die Interaktion mit dem Publikum exponentiell zu verbessern.

Die sozialen Medien sollten Teil einer ganzheitlichen Kommunikationsstrategie sein, da die Akteure über unterschiedliche digitale und finanzielle Kompetenzen verfügen. Sowohl auf den Malediven als auch in Indien wurden physische Kanäle genutzt, um die Bemühungen der Institutionen im Bereich der sozialen Medien zu ergänzen – dieser hybride Ansatz war entscheidend für ihren Erfolg. Die Gestaltung der Öffentlichkeitsarbeit in den sozialen Medien als Teil einer umfassenderen Kommunikationsstrategie vermeidet auch das Risiko, dass Arbeitgeber und Arbeitnehmer durch uneinheitliche Botschaften auf verschiedenen Plattformen verunsichert werden.

Trotz der allgegenwärtigen Budgetbeschränkungen fanden die Länder innovative Wege, um diese zu überwinden. In Singapur griff das Team auf den Experimentierfonds des CPFB zurück, eine zweckgebundene Geldquelle, die es den Amtsträgern ermöglicht, Anschaffungen zu tätigen, die Innovationen fördern. Sowohl in Singapur als auch in Indonesien bekamen bestehende Mitarbeiter, die sich für soziale Medien und Kommunikation interessierten, den Freiraum, innovativ zu sein und „um die Ecke zu denken“. Ein weiterer Vorteil eines solchen, von den eigenen Mitarbeitern gesteuerten Ansatzes bestand darin, dass die Identifikation mit dem Projekt und die Akzeptanz innerhalb der Institution deutlich höher waren als dies möglicherweise bei externen Anbietern der Fall gewesen wäre. In Singapur wurde auch auf Technologie gesetzt, um die Kosten für die Gamifikation drastisch zu senken. Durch die Wahl einer Open-Source-Lösung für die Spieleentwicklung zur Schaffung einer fiktiven Welt im Metaversum konnte das Spiel schnell und mit einer angemessenen Leistung entwickelt und veröffentlicht werden, d. h. innerhalb von vier Monaten statt innerhalb eines Jahres für Spiele, die von Grund auf neu entwickelt werden. Ein weiterer Vorteil waren die Flexibilität, Skalierbarkeit, Personalstärke und Kosteneffizienz sowie der Zugriff auf einen großen Pool an gemeinschaftlichen Ressourcen, wenn es darum ging, Ideen/Umgehungsverfahren für Probleme bei der Spielentwicklung zu finden. Zum Beispiel ersparte die Integration von KI-Tools Zeit und Aufwand bei der Suche nach echten Sprechern sowie die Notwendigkeit, mehrere Bearbeitungsrunden für die Sprachausgabe und die Überarbeitung von Illustrationen durchzuführen.

Schlussbemerkungen

Da die Regionen Asien und Pazifik mit anhaltenden wirtschaftlichen und demografischen Veränderungen konfrontiert sind, darunter eine alternde Bevölkerung und eine steigende Zahl von informellen Beschäftigungsverhältnissen, wird die Integration von sozialen Medien und anderen aufkommenden Technologien für die Förderung der Inklusion in allen Gemeinschaften unerlässlich. Im vorliegenden Artikel wurde aufgezeigt, wie es Institutionen der sozialen Sicherheit gelungen ist, mehr Menschen zu erreichen, sich stärker zu engagieren und ihre Dienstleistungen für unterschiedliche und oft schwer erreichbare Bevölkerungsgruppen zu verbessern. Durch den strategischen Einsatz der sozialen Medien wird deutlich, wie wichtig es ist, neue Kommunikationstechnologien zu nutzen, um den sich wandelnden Bedürfnissen der Öffentlichkeit gerecht zu werden. Durch die Förderung eines wechselseitigen Dialogs und die Bereitstellung zugänglicher Informationen können die Institutionen der sozialen Sicherheit Vertrauen aufbauen, die Bürgerbeteiligung steigern und letztlich die Wirksamkeit ihrer Dienstleistungen verbessern.

Die Institutionen der sozialen Sicherheit nutzen die sozialen Medien, um multimodale Kommunikationsmechanismen einzusetzen, die über verschiedene Kanäle bereitgestellt werden. Um sicherzustellen, dass diese Kanäle auch wirksam sind, bedarf es eines strategischen Ansatzes und entsprechender Ressourcen. Dazu gehören in manchen Fällen auch Methoden zur Generierung kreativer Inhalte, wie beispielsweise die Nutzung der Kreativität der Mitarbeiter und neuer Gamifikationstechniken. Der Schlüssel zu einer besseren Einbindung der Mitglieder über verschiedene Kanäle, die die traditionellen und sonstigen digitalen Kommunikationskanäle ergänzen, liegt darin, die Nutzer zu verstehen. Allerdings müssen die Institutionen der sozialen Sicherheit die mit den sozialen Medien verbundenen Risiken aktiv managen. Wie in den Leitlinien der IVSS über Kommunikation von Verwaltungen der sozialen Sicherheit (IVSS, 2022) dargelegt, müssen sie die Herausforderungen potenzieller Falschinformationen und deren exponentielle Verbreitung über soziale Medien berücksichtigen.

Die innovative Nutzung sozialer Medien kann auch zu einem strategischen Instrument werden, um die Relevanz von Inhalten zu steigern und eine ansprechende Lernerfahrung zu bieten, wie die Nutzung von Gamifikation zeigt. Mit Blick auf die Zukunft ist es für die Institutionen unerlässlich, sich weiterzuentwickeln und ihre Strategien kontinuierlich an die sich verändernden Bedürfnisse der Nutzer in einer sich schnell digitalisierenden Welt anzupassen. Bei den aktuellen Beispielen liegt der Schwerpunkt zwar noch auf der Kundenbindung, doch die nächste Innovationswelle kann sich die ergiebige und stetig wachsende Quelle strukturierter und unstrukturierter Daten zunutze machen, die durch die Interaktionen in den sozialen Medien erzeugt werden – das ist die neue Stimme der Teilnehmer, die zu einem Koproduktionsansatz für Kommunikationsstrategien und die Transformation der Dienstleistungserbringung führen wird.

Referenzen